Für viele Handwerks- und Dienstleistungsbetriebe sind die Lokalen Dienstleistungsanzeigen – international bekannt als Local Services Ads, kurz LSA – der unkomplizierteste Google-Kanal überhaupt: kein Keyword-Set, keine Anzeigentexte, kein Gebotsmanagement. Sie hinterlegen Ihr Leistungsspektrum und Ihr Einzugsgebiet, Google spielt die Anzeige über den Suchergebnissen und in Maps aus, und bezahlt wird erst, wenn tatsächlich jemand anruft oder schreibt.
Genau dieses Produkt bekommt jetzt ein neues Zuhause. Google hat am 20. Juli 2026 angekündigt, die Local Services Ads in die Google-Ads-Oberfläche zu überführen – als eigenen Performance-Max-Kampagnentyp mit Pay-per-Lead-Ziel. Das eigenständige LSA-Dashboard verschwindet. Was das konkret bedeutet, wann es wen trifft und welche Vorbereitung sich jetzt schon lohnt, klären wir hier.
1. Was Google angekündigt hat
Die Kernaussage ist schnell erzählt: Google fasst seine Werbeprodukte weiter zusammen. Bestehende Local-Services-Kampagnen werden automatisch in einen spezialisierten Performance-Max-Kampagnentyp überführt, der auf das Pay-per-Lead-Modell zugeschnitten ist. Werbetreibende verwalten Budgets, Zielgebiete und Kundenanfragen künftig direkt in Google Ads – dort, wo viele ohnehin schon ihre Such-, Shopping- oder PMax-Kampagnen betreuen.
Wichtig für die Einordnung: Das ist keine Produktabschaffung und keine Preisänderung. Google beschreibt den Schritt als Plattformwechsel, nicht als Funktionsumbau. Die Anzeige, die Ihre Kundschaft sieht, bleibt dieselbe – am selben Platz, mit demselben Abrechnungsmodell. Was wechselt, ist der Ort, an dem Sie sie steuern.
Kurz gesagt: Das Werbeprodukt bleibt, die Verwaltungsoberfläche wechselt. Wer heute Local Services Ads schaltet, muss sich mittelfristig in Google Ads einarbeiten – und vorher seine Berichtsdaten sichern.
2. Was gleich bleibt: Pay-per-Lead, Suche und Maps
Vier Eigenschaften, die den Reiz der Local Services Ads ausmachen, bestätigt Google ausdrücklich als unverändert:
- Abrechnung pro Lead: Sie zahlen weiterhin nur für gültige Kontaktaufnahmen – Anrufe, Nachrichten, Buchungen – und nicht für Klicks.
- Platzierung: Die Anzeigen erscheinen weiterhin ausschließlich in der Google-Suche und in Google Maps, an denselben Positionen wie bisher.
- Keywordlose Steuerung: Die Aussteuerung läuft weiter über Leistungskategorien und Einzugsgebiet, nicht über Keyword-Listen.
- Verifizierung: Eine bereits abgeschlossene Unternehmensverifizierung und das Abzeichen „Von Google bestätigt“ wandern automatisch mit. Versicherungs- und Lizenznachweise müssen nicht erneut eingereicht werden.
Der letzte Punkt ist der praktisch wertvollste. Wer die Verifizierung einmal durchlaufen hat – für viele Betriebe der mühsamste Teil des LSA-Onboardings –, muss diesen Prozess nicht wiederholen.
3. Was sich ändert: Dashboard, Gebote, Budget
Die eigentlichen Umstellungen betreffen die Bedienung und das Gebotsmanagement. Drei Punkte haben unmittelbare Auswirkungen auf die Kalkulation:
Wochenbudget wird Tagesbudget. Google teilt Ihr bisheriges durchschnittliches Wochenbudget durch sieben und setzt das Ergebnis als durchschnittliches Tagesbudget. Die Monatsausgaben bleiben rechnerisch gleich: Die Obergrenze ergibt sich aus dem Tagesbudget multipliziert mit 30,4 – der durchschnittlichen Anzahl Tage pro Monat. An nachfragestarken Tagen kann der Tagesverbrauch schwanken, die Monatsabrechnung überschreitet dieses Limit aber nicht.
Manuelles Bieten entfällt. Ein manuell gesetzter Höchstpreis pro Lead wird in Google Ads nicht mehr unterstützt. Wer bisher mit einem festen Maximalgebot gearbeitet hat, muss auf zielwertbasierte Gebotssteuerung umstellen.
Branchenspezifische Ziel-CPA-Werte verschwinden. Bisher konnten Betriebe innerhalb einer Kampagne für einzelne Gewerke unterschiedliche Ziel-Kosten pro Lead hinterlegen. Google berechnet daraus künftig einen einheitlichen Ziel-CPA auf Kampagnenebene und wendet ihn auf alle Kategorien an. Wer weiterhin nach Gewerk differenzieren will, muss separate Kampagnen anlegen – etwa eine für Sanitär und eine für Heizungstechnik.
Dazu kommt eine kleinere, aber sichtbare Änderung: Die Callouts des US-Verbraucherschutzverbands Better Business Bureau werden nicht mehr unterstützt. Google empfiehlt, im Asset-Bereich der Kampagne stattdessen mindestens sechs andere strukturierte Callouts auszuwählen – etwa Öffnungszeiten, Spezialisierungen oder akzeptierte Zahlungsarten.
Gegenüberstellung nach Angaben der Google-Ads-Hilfe. Stand: August 2026.
4. Der Zeitplan: USA zuerst, Deutschland 2027
Google migriert nicht alle Konten auf einen Schlag, sondern in drei Wellen:
Die erste Phase im August 2026 umfasst in den USA unter anderem Sanitär, Heizung und Klima, Elektrik, Gerätereparatur, Gebäudereinigung, Gartenpflege, Dachdeckerei, Schädlingsbekämpfung und Umzugsunternehmen. Genau die Gewerke also, für die die Lokalen Dienstleistungsanzeigen auch in Deutschland schrittweise freigeschaltet wurden.
Deutsche Konten haben damit noch Luft. Trotzdem ist die Vorwarnzeit knapp: Die zuständige Kontoverwaltung erhält eine E-Mail 14 Tage vor dem Umzugstermin, dazu Hinweisbanner im bestehenden Dashboard, eine Erinnerung sieben Tage später und eine Bestätigung nach Abschluss. Wer diese Mails im Postfach übersieht, steht am Stichtag vor einer Oberfläche, die er nie benutzt hat.
Praxishinweis: Prüfen Sie jetzt, welche E-Mail-Adresse als Kontoverwaltung im LSA-Profil hinterlegt ist. Ist das noch die Adresse einer ausgeschiedenen Mitarbeiterin oder einer alten Agentur, landet die Vorwarnung ins Leere.
5. Der teuerste Fallstrick: Berichte wandern nicht mit
Der Punkt, der in der Ankündigung am wenigsten Aufmerksamkeit bekommt und die größten Folgen hat: Die bisherigen Leistungsberichte wandern nicht nach Google Ads mit. Impressionen, Klicks, Wochenausgaben und anzeigenbezogene Auswertungen sind nach dem Umzug im alten Dashboard nicht mehr erreichbar – der Login leitet ab dem Umzugstag automatisch nach Google Ads um.
Google stellt eine Downloadseite für die historischen Berichte bereit und rät ausdrücklich, die Daten vorher zu sichern; im Zweifel per Screenshot. Das klingt banal, ist es aber nicht: Ohne Vorjahresvergleich lässt sich nach der Migration nicht mehr beurteilen, ob die neue Gebotslogik besser oder schlechter arbeitet als die alte. Genau in dieser Phase brauchen Sie den Vergleichsmaßstab am dringendsten.
Immerhin: Der Lead-Verlauf bleibt erhalten. Kontaktdaten, Nachrichtenhistorie und ältere Anrufaufzeichnungen werden übernommen und sind in Google Ads unter „Ziele → Conversions → Leads“ weiter zugänglich. Diese Tabelle ersetzt den bisherigen Lead-Posteingang und bietet dieselben Funktionen, inklusive Abrechnungsstatus, Lead-Typ, Bewertungsformular und CSV-Export für das eigene CRM.
6. Das Unternehmensprofil wird zur Datenquelle Nummer eins
Die neue Kampagne zieht ihre Stammdaten aus dem Google-Unternehmensprofil. Firmenname, Adresse und Öffnungszeiten werden täglich synchronisiert – und zwar in eine Richtung: vom Profil nach Google Ads, nicht umgekehrt. Wer diese Angaben ändern will, muss das im Unternehmensprofil tun.
Das hat eine unangenehme Nebenwirkung. Größere Änderungen am Firmennamen, an der Ladenadresse oder an der Hauptkategorie lösen eine Verifizierungsprüfung aus. Die dauert laut Google typischerweise 24 bis 48 Stunden – und in dieser Zeit kann die Kampagne vorübergehend pausieren. Kleinere Anpassungen wie geänderte Öffnungszeiten oder eine neue Telefonnummer synchronisieren dagegen innerhalb von 24 Stunden ohne Prüfung.
Andere Elemente sind entkoppelt: Einzugsgebiete, Anzeigenzeitplan und Leistungskategorien werden zwar aus dem Profil vorbefüllt, lassen sich danach aber unabhängig in Google Ads anpassen. Sie können also die Werbeausrichtung schärfen, ohne Ihren organischen Auftritt zu verändern. Fotos gelten ebenfalls als eigenständig: Bis zu 100 zusätzliche Betriebsbilder lassen sich in der Kampagne hinterlegen.
Für die Praxis heißt das: Ein gepflegtes Unternehmensprofil ist keine Fleißaufgabe mehr, sondern die Grundlage der Anzeigenauslieferung. Wer dort mit veralteten Öffnungszeiten und drei Fotos von 2019 arbeitet, verschenkt Sichtbarkeit an zwei Stellen gleichzeitig. Mehr dazu in unserem Beitrag zur lokalen KI-Sichtbarkeit über Unternehmensprofil, NAP-Daten und llms.txt.
7. Warum das kein klassisches Performance Max ist
Der Name sorgt für Verwirrung, und das zu Recht. Wer Performance Max kennt, denkt an eine Kampagne, die über sämtliche Google-Flächen hinweg ausspielt – Suche, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail und Maps. Genau das tut die Pay-per-Lead-Variante nicht. Vier Unterschiede sind entscheidend:
- Abrechnung: Pay-per-Lead statt Cost-per-Click. Sie zahlen bei einem gültigen Anruf, einer Nachricht oder einer Buchung – nicht bei jedem Klick.
- Auslieferung: Ausschließlich Suche und Maps. Kein YouTube, kein Gmail, kein Displaynetzwerk.
- Steuerung: Vollständig keywordlos, gespeist aus dem Unternehmensprofil statt aus manuellen Keyword-Listen.
- Assets: Anzeigentitel, Videos und Sitelinks – bei klassischem PMax Pflicht oder zumindest empfohlen – spielen hier keine Rolle. Relevant sind Fotos, Leistungskategorien und Callouts.
Eine Einschränkung sollten Sie kennen: Neue Pay-per-Lead-Kampagnen lassen sich vorerst nicht in Google Ads anlegen. Wer ein weiteres Konto oder eine zusätzliche Kampagne einrichten will, geht laut Google weiterhin den bisherigen Weg über die Local-Services-Oberfläche. Die Anlage direkt in Google Ads soll später folgen.
Und noch ein Erwartungsmanagement-Punkt aus der Google-Dokumentation: Nach dem Umzug kann es bis zu zwei Wochen dauern, bis die Migration vollständig abgeschlossen ist und die Leistung wieder auf stabilem Niveau läuft. Ein Leistungseinbruch in Woche eins ist also kein Grund, sofort an den Zielwerten zu drehen.
8. Was Betriebe in Deutschland jetzt vorbereiten können
Bis zur Umstellung deutscher Konten bleibt Zeit – aber es gibt fünf Dinge, die sich jetzt erledigen lassen und den Umzug deutlich entspannter machen.
1. Berichtsdaten regelmäßig exportieren
Ziehen Sie sich monatlich einen Export Ihrer LSA-Leistungsdaten – Leads, Kosten, Kosten pro Lead je Gewerk – in eine eigene Tabelle. Damit haben Sie den Vorjahresvergleich unabhängig davon, was Google beim Umzug übernimmt.
2. Kontaktadresse der Kontoverwaltung prüfen
Die Vorwarnung kommt per E-Mail an die im Profil hinterlegte Kontoverwaltung. Stellen Sie sicher, dass diese Adresse aktiv gelesen wird – idealerweise ein Verteiler statt eines Einzelpostfachs.
3. Unternehmensprofil auf Stand bringen
Firmenname, Adresse, Hauptkategorie, Öffnungszeiten und Leistungsbeschreibung sollten stimmen, bevor die Kampagne daran hängt. Wer nach der Migration den Firmennamen korrigiert, riskiert eine Prüfphase mit pausierender Kampagne.
4. Kostenziel pro Lead sauber kalkulieren
Wenn manuelle Höchstgebote wegfallen, brauchen Sie einen belastbaren Zielwert. Rechnen Sie durch, was ein Lead in Ihrem Gewerk wert sein darf: Abschlussquote mal durchschnittlicher Auftragswert mal Deckungsbeitrag. Ohne diese Zahl steuern Sie nach Bauchgefühl.
5. Kampagnenstruktur nach Gewerk durchdenken
Wer heute unterschiedliche Ziel-CPA-Werte je Leistungsbereich fährt, sollte planen, ob nach der Migration getrennte Kampagnen sinnvoll sind. Ein Sanitärnotdienst und eine Badsanierung haben selten denselben wirtschaftlich vertretbaren Lead-Preis.
Und wenn Sie noch gar keine LSA nutzen? Dann ist die Vorbereitung dieselbe: gepflegtes Unternehmensprofil, saubere NAP-Daten, kalkulierter Lead-Wert. Das sind die Voraussetzungen, die künftig über die Auslieferung entscheiden – unabhängig davon, in welcher Oberfläche die Kampagne läuft.
9. Fazit: Ruhig bleiben, Daten sichern, Profil pflegen
Die Migration der Local Services Ads ist keine Bedrohung, sondern eine Konsolidierung. Google räumt seine Produktlandschaft auf und schiebt ein weiteres Angebot in die zentrale Ads-Oberfläche. Für Betriebe, die ohnehin Suchkampagnen schalten, ist das eine Vereinfachung: eine Oberfläche, ein Abrechnungskonto, ein Ort für alle Leads.
Zwei Dinge verdienen trotzdem Aufmerksamkeit. Erstens der Datenverlust bei den Leistungsberichten – der lässt sich nur durch eigene Exporte im Vorfeld abfedern. Zweitens die Verschiebung der Steuerungslogik: Wo bisher ein manuelles Höchstgebot die Kostenkontrolle übernahm, entscheidet künftig ein Zielwert, den Googles Automatik interpretiert. Das funktioniert gut, wenn der Zielwert betriebswirtschaftlich sauber hergeleitet ist – und schlecht, wenn er geraten wurde.
Das Muster ist dasselbe, das wir bei Performance Max und bei den Änderungen an den zielbasierten Gebotsstrategien im August 2026 gesehen haben: Google übernimmt die Ausführung, Sie liefern Ziel und Daten. Wer beides sauber vorbereitet, verliert nichts. Wer sich überraschen lässt, verliert erst die Historie und dann die Kontrolle über die Lead-Kosten.
Lesen Sie auch: Performance Max 2026: Die wichtigsten Updates im Überblick und Lokale KI-Sichtbarkeit: Unternehmensprofil, NAP und llms.txt.
10. FAQ: Die wichtigsten Fragen zur LSA-Migration
Was ändert sich bei den Local Services Ads 2026?
Google überführt Local Services Ads in die Google-Ads-Oberfläche. Aus der eigenständigen LSA-Kampagne wird ein spezialisierter Performance-Max-Kampagnentyp mit Pay-per-Lead-Ziel. Das Werbeprodukt selbst bleibt gleich: Anzeigen laufen weiterhin ausschließlich auf der Google-Suche und in Google Maps, die Kampagne bleibt keywordlos und Sie zahlen weiterhin nur für gültige Leads wie Anrufe, Nachrichten und Buchungen – nicht für Klicks. Was sich ändert, ist die Verwaltung: das separate LSA-Dashboard entfällt, manuelles Bieten und branchenspezifische Ziel-CPA-Werte werden abgeschafft, und das Wochenbudget wird in ein Tagesbudget umgerechnet.
Wann ist Deutschland von der Umstellung betroffen?
Google migriert in Phasen. Im August 2026 startet die erste Phase ausschließlich in den USA mit ausgewählten Handwerks- und Ladengeschäftsbranchen. Später im Jahr 2026 folgen dort Dienstleister ohne festes Ladenlokal sowie Konten mit individuellen Gebots- oder Buchungseinstellungen. Konten außerhalb der USA – und damit alle deutschen Betriebe – wechseln laut Google im Jahr 2027. Bis dahin bleibt das gewohnte Dashboard nutzbar. Vorbereitung lohnt sich trotzdem, weil die Ankündigung nur 14 Tage vor dem Umzugstermin kommt.
Gehen bei der Migration Daten verloren?
Teilweise ja. Die bisherigen Leistungsberichte – Impressionen, Klicks, Wochenausgaben und Anzeigenberichte – wandern laut Google nicht nach Google Ads mit und sind nach dem Umzug nicht mehr abrufbar. Google stellt dafür eine Downloadseite bereit und empfiehlt ausdrücklich, die Berichte vorher zu sichern oder notfalls per Screenshot festzuhalten. Der Lead-Verlauf dagegen bleibt erhalten: Kontaktdaten, Nachrichtenverläufe und ältere Anrufaufzeichnungen werden in die neue Leads-Seite in Google Ads übernommen.
Ist das dann eine normale Performance-Max-Kampagne?
Nein, trotz des Namens nicht. Die Kampagne mit Pay-per-Lead-Ziel unterscheidet sich in vier Punkten von klassischem Performance Max: Sie zahlen pro gültigem Lead statt pro Klick, die Auslieferung bleibt auf Suche und Maps beschränkt statt über YouTube, Gmail und Display zu laufen, es gibt keine Keyword-Verwaltung, und die Kampagne zieht ihre Informationen aus dem Google-Unternehmensprofil. Typische PMax-Assets wie Anzeigentitel, Videos oder Sitelinks sind hier nicht vorgesehen – stattdessen zählen Fotos, Leistungskategorien und Callouts.
