Wer mit Google Ads über Ziel-CPA oder Ziel-ROAS steuert und dabei regelmäßig unter dem gesetzten Ziel bleibt, konnte sich bislang freuen: Budgetlimitierte Kampagnen durften munter „outperformen“. Ab dem 17. August 2026 ist damit Schluss. Google dreht die Logik um – und wer jetzt nicht hinschaut, zahlt womöglich drauf.
Seit Anfang Juli erscheinen in betroffenen Konten die Hinweise „Kampagnenziele prüfen“ oder „Portfolio-Ziele überprüfen“. Sie richten sich an alle Werbetreibenden, deren Kampagnen in den vergangenen zwölf Monaten mindestens zeitweise budgetlimitiert waren. Wir ordnen ein, was sich konkret ändert, wer betroffen ist – und was Sie bis zum Stichtag erledigt haben sollten.
1. Was sich am 17. August 2026 bei Google Ads ändert
Bislang funktionierte das Zusammenspiel aus Budget und Ziel bei Ziel-CPA (tCPA) und Ziel-ROAS (tROAS) so: War eine Kampagne durch ihr Tagesbudget begrenzt, konzentrierte der Algorithmus die Ausgaben auf die günstigsten Auktionen. Das Ergebnis war häufig ein tatsächlicher CPA deutlich unter dem Ziel – oder ein ROAS deutlich darüber. Klang gut, hatte aber einen Haken: Sobald das Budget erhöht wurde, wurde die Performance unvorhersehbar.
Ab dem 17. August 2026 optimiert das System konsequent auf den von Ihnen eingetragenen Zielwert – unabhängig davon, ob eine Kampagne budgetlimitiert ist, und auch bei Budgetanpassungen. Wichtig: Google ändert weder Ihre Ziele noch Ihre Budgets automatisch. Das Anpassen bleibt vollständig Ihre Aufgabe.
Kurz gesagt: Der Zielwert wird ab dem 17. August zum echten Stellrad zwischen Volumen und Profitabilität. Je großzügiger er gesetzt ist, desto mehr darf der Algorithmus pro Conversion bezahlen – auch wenn das Budget wächst.
2. Die Mechanik: Wie sich das Bidding-Verhalten ändert
Google selbst illustriert die Änderung an einem einfachen Beispiel: Eine Kampagne mit Ziel-CPA von 10 € war budgetlimitiert und erreichte tatsächlich nur 5 € Ist-CPA. Vor dem 17. August blieb das so – ein scheinbar guter Zustand, der sich aber bei jeder Budgeterhöhung unvorhersehbar verschob. Nach dem 17. August nähert sich der Ist-CPA schrittweise dem Zielwert von 10 € an, weil der Algorithmus das gewonnene Budget nutzt, um mehr Volumen zu holen.
Bei Ziel-ROAS funktioniert die Logik spiegelbildlich: Eine Kampagne mit 800 % Ist-ROAS bei einem Ziel von 400 % kann künftig Richtung 400 % absacken – der Algorithmus nutzt den Spielraum, um mehr Umsatzvolumen zu generieren, statt weiterhin konservativ auszuliefern.
Schematisches Google-Beispiel: Ziel-CPA 10 €, Ist-CPA vor dem Update ca. 5 €. Stand: August 2026.
3. Betroffene Kampagnentypen, Strategien und Plattformen
Betroffen sind ausschließlich automatisierte Gebotsstrategien mit explizitem Zielwert:
- Ziel-CPA (tCPA): klassische Cost-per-Acquisition-Steuerung.
- Ziel-ROAS (tROAS): Steuerung auf Umsatzrendite.
- Ziel-CPC: ausschließlich bei Demand-Gen-Kampagnen.
Auf Kampagnenebene sind Suche, Shopping, Performance Max, Demand Gen (inklusive Ziel-CPC) und Travel betroffen. Bei Display und Hotel gilt das neue Verhalten bereits länger. Nicht betroffen sind App-Kampagnen, reichweitenorientierte Videokampagnen und CPV-Videokampagnen. Technisch greift die Änderung in Google Ads, Search Ads 360, Display & Video 360 (für Demand Gen), im Google Ads Editor und über die API. SA360-Kunden mit Portfolio-Strategien erhalten einen eigenen Hinweis, der zur Prüfung auf Portfolio-Ebene auffordert.
4. Was NICHT betroffen ist – Missverständnisse vermeiden
- Kein Auktionseingriff: Die Mechanik der Google-Ads-Auktion bleibt unverändert, nur das Bidding-Verhalten der Zielstrategien passt sich an.
- Kein automatischer Mehrspend: Tages- und Monatslimits gelten weiter uneingeschränkt. Das Update erhöht Ihre Ausgaben nicht von selbst.
- Nicht budgetlimitierte Kampagnen bleiben unberührt: Sie optimieren schon heute auf den Zielwert und tun das unverändert weiter.
- Manuelles CPC, Ziel-Impressionsanteil und Ziel-CPM sind grundsätzlich nicht betroffen – ebenso wenig „Conversions maximieren" oder „Conversion-Wert maximieren" ohne gesetzten Zielwert.
5. Die Risiken, wenn Sie nichts tun
Kritisch wird es bei Kampagnen mit veraltetem Zielwert – etwa ein Ziel-CPA von 50 €, das vor zwei Jahren gesetzt wurde, während die Kampagne seit Monaten längst bei 30 € konvertiert. Ohne Ihr Zutun drohen ab dem 17. August:
- ein steigender Ist-CPA beziehungsweise sinkender Ist-ROAS Richtung des veralteten Zielwerts;
- eine Verschiebung des Conversion-Volumens und des Such- beziehungsweise Zielgruppen-Mix;
- eine Umverteilung der Ausgaben zwischen Kanälen bei Performance Max und Demand Gen;
- eine vorübergehende Schwankungsphase, während sich der Algorithmus neu kalibriert;
- bei der Leadgenerierung: mehr Volumen, aber potenziell teurere oder unqualifiziertere Leads, wenn der Zielwert nicht mehr Ihre tatsächlichen Akquisekosten abbildet.
Das muss keine schlechte Nachricht sein: Passt Ihr Zielwert tatsächlich zu Ihrer Profitabilitätsschwelle, nutzt der Algorithmus den Spielraum künftig, um mehr Volumen oder mehr Umsatzwert zu holen – mit endlich vorhersehbarem Verhalten bei Budgeterhöhungen.
6. Das Bid Target Adjustment Tool: Ihre vier Optionen
Seit dem 6. Juli 2026 steht in betroffenen Konten das Bid Target Adjustment Tool bereit. Über den Hinweis „Kampagnen überprüfen" öffnet sich eine Liste aller betroffenen Kampagnen samt aktueller Performance gegenüber dem gesetzten Ziel. Neben Kampagnen, die ihr Ziel deutlich übertreffen, erscheint ein „Übernehmen"-Link. Ein Stift erlaubt einen eigenen Zielwert, ein Export-Symbol lädt die komplette Liste herunter.
Vier Optionen stehen zur Wahl:
- 1. Zielwert beibehalten – wenn er Ihre tatsächliche Profitabilitätsschwelle korrekt abbildet. Die Performance konvergiert Richtung Ziel, der Algorithmus holt mehr Volumen.
- 2. Zielwert an die Ist-Performance anpassen – ein Klick auf „Übernehmen" setzt den Zielwert auf die aktuellen Werte und sichert die heutige Profitabilität.
- 3. Individuellen Zwischenwert setzen – etwa in der Mitte zwischen Ist-Wert und altem Ziel, um kontrolliert mehr Volumen zu holen. Der Gebots-Simulator hilft bei der Abschätzung.
- 4. Gebotsstrategie wechseln – zu „Conversions maximieren" oder „Conversion-Wert maximieren", wenn das Budget strikt fix ist und ein schwankender CPA/ROAS akzeptabel ist.
Bei Portfolio-Strategien und gemeinsam genutzten Budgets muss die Anpassung auf Portfolio- beziehungsweise Budget-Ebene erfolgen; bei einem limitierten Shared Budget verteilt sich der Effekt gleichmäßig auf alle Kampagnen der Gruppe. Auch importierte beziehungsweise Offline-Conversions fließen vollständig in die neue Logik ein – ungenau kalibriertes Offline-Tracking verzerrt damit direkt die Zieloptimierung.
7. Aktionsplan: 5 Schritte vor dem 17. August
Schritt 1 – Budgetlimitierte Kampagnen der letzten 12 Monate identifizieren. Verlassen Sie sich nicht auf den heutigen Status „durch Budget begrenzt": Google löst die Hinweise für Kampagnen aus, die irgendwann in den vergangenen zwölf Monaten limitiert waren. Prüfen Sie die Spalte „Durch Budget verlorener Suchanteil" über mehrere Zeiträume sowie bevorstehende Saisonspitzen.
Schritt 2 – Ziel- und Ist-Performance je Kampagne vergleichen. Stellen Sie für jede betroffene Kampagne Ziel-CPA gegen Ist-CPA (30/90 Tage) beziehungsweise Ziel-ROAS gegen Ist-ROAS gegenüber. Die Lücke zwischen Ziel und Ist ist Ihr Risikoindikator.
Schritt 3 – Den „richtigen" Zielwert aus Ihren Geschäftszahlen ableiten. Für E-Commerce gilt näherungsweise Ziel-ROAS = 1 / akzeptable Marge (inklusive Retouren und Logistikkosten). Für Leadgenerierung ergibt sich der Ziel-CPA aus durchschnittlichem Kundenwert mal Lead-zu-Kunde-Conversion-Rate mal akzeptablem Umsatzanteil. Prüfen Sie zusätzlich die Zuverlässigkeit Ihres Trackings – auch importierte Conversions fließen ein.
Schritt 4 – Mit dem Bid Target Adjustment Tool entscheiden. Wählen Sie je Kampagne bewusst zwischen den vier Optionen aus Abschnitt 6, statt reflexhaft überall „Übernehmen" zu klicken – das sichert zwar Profitabilität, verschenkt aber das Volumen, das der ursprüngliche Zielwert ermöglicht hätte.
Schritt 5 – Budgets mit Luft nach oben planen. Google empfiehlt, Tagesbudgets spürbar über dem durchschnittlichen Spend zu halten, damit Kampagnen nicht limitiert werden. Erwägen Sie außerdem, Kampagnen in Portfolios beziehungsweise Shared Budgets zu bündeln, um limitierte Budgets besser zu nutzen.
Was Sie vermeiden sollten: Keine Daten-Ausschlüsse oder Gebotsobergrenzen als Reaktion auf das Update setzen – Google rät ausdrücklich davon ab, da sie zusätzliche Volatilität erzeugen. Keine größeren Strategiewechsel (etwa auf wertbasiertes Bidding) unmittelbar vor dem Rollout vornehmen. Und nicht schon nach den ersten Tagen neuer Daten urteilen, besonders bei langen Conversion-Zyklen.
8. Nach dem Rollout: Was Sie beobachten sollten
Behalten Sie täglich Spend, Ist-CPA/-ROAS gegenüber dem Ziel, Conversion-Volumen und -Wert, Impressionsanteil sowie die Ausgabenverteilung über Kanäle bei Performance Max und Demand Gen im Blick. Auf Geschäftsseite zählen Lead-Qualität, tatsächlicher Umsatz und Marge – nicht nur Plattform-Kennzahlen. Seien Sie zwischen dem 17. und 31. August zusätzlich vorsichtig mit Prognosen: Der Performance Planner und Budgetempfehlungen können in diesem Zeitraum ungenau sein, während sich die Tools neu kalibrieren. Warten Sie ein bis zwei Conversion-Zyklen, bevor Sie ein abschließendes Urteil fällen oder größere strukturelle Anpassungen vornehmen.
Das Update steht nicht isoliert: Parallel rollt Google Smart Bidding Exploration aus – das gedankliche Gegenstück, das dem ROAS-Ziel kontrollierte Flexibilität einräumt, um neue Suchanfragen und Zielgruppen zu testen. Ergänzend befindet sich der Promotion Mode in der Beta: Für Launches, Sales und Aktionen lässt sich damit zeitlich befristet eine größere Toleranz um das ROAS-Ziel sowie eine temporäre Budgeterhöhung einplanen. In der Summe zeigt sich Googles Richtung deutlich: Der Zielwert wird zum zentralen Steuerungshebel – das Budget ist nur noch der Rahmen. Die Qualität Ihrer Ziele und Ihrer Conversion-Daten war noch nie so wichtig wie jetzt.
9. Fazit: Zielgenauigkeit wird zum Wettbewerbsvorteil
Das Update vom 17. August belohnt Konten mit sauber kalibrierten Zielen und verlässlichem Tracking – und bestraft Konten im Autopilot-Modus. Wer seine Ziel-CPA- und Ziel-ROAS-Werte jetzt aus echten Geschäftszahlen neu herleitet, verwandelt eine potenzielle Kostenfalle in einen echten Steuerungsvorteil: vorhersehbare Performance auch bei wachsendem Budget.
Wie Sie Ihre Google-Ads-Konten allgemein transparenter und steuerbarer machen, zeigen wir auch im Beitrag Google Ads Performance Max 2026: Die wichtigsten Updates. Wie Sie Ihr Tracking vor solchen Umstellungen absichern, lesen Sie in Tracking-Analyse: Wenn GA4 falsche Zahlen zeigt.
Unsere Einschätzung: Nutzen Sie die verbleibende Zeit bis zum 17. August für eine ehrliche Bestandsaufnahme Ihrer Zielwerte. Nicht jede Kampagne braucht dieselbe Entscheidung – wer hier differenziert vorgeht, statt pauschal „Übernehmen" zu klicken, sichert sich echten Vorsprung.
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10. FAQ: Die wichtigsten Fragen zum Google-Ads-Update
Was ändert sich am 17. August 2026 bei Google Ads?
Budgetlimitierte Kampagnen mit Ziel-CPA, Ziel-ROAS (oder Ziel-CPC bei Demand Gen) optimieren künftig auf den eingetragenen Zielwert, statt ihn wie bisher unterbieten beziehungsweise übertreffen zu können – auch bei Budgetanpassungen.
Ändert Google automatisch meine Ziele oder Budgets?
Nein. Es gibt keine automatischen Anpassungen. Werbetreibende müssen ihre Ziele selbst prüfen und anpassen, insbesondere über das seit 6. Juli 2026 verfügbare Bid Target Adjustment Tool.
Welche Kampagnentypen sind betroffen?
Betroffen sind Suche, Shopping, Performance Max, Demand Gen (inklusive Ziel-CPC) und Travel; bei Display und Hotel gilt das Verhalten bereits. Nicht betroffen sind App-Kampagnen, reichweitenorientierte Video- und CPV-Kampagnen sowie manuelles CPC, Ziel-Impressionsanteil und Ziel-CPM.
Was sollte ich vor dem 17. August konkret tun?
Identifizieren Sie alle in den letzten 12 Monaten budgetlimitierten Kampagnen, vergleichen Sie Ziel- und Ist-Performance, leiten Sie den passenden Zielwert aus Ihrer Marge beziehungsweise Ihrem Kundenwert ab und entscheiden Sie je Kampagne bewusst über das Bid Target Adjustment Tool.
