Nutzungsbedingungen liest niemand gern – und genau deshalb sind sie ein guter Ort für weitreichende Verschiebungen. Zum 1. Juli 2026 hat Google die Terms of Service für Google Ads aktualisiert. Auf den ersten Blick klingt das nach juristischer Routine: präzisierte Formulierungen, ein paar regionale Anpassungen. Auf den zweiten Blick steckt darin eine Verschiebung, die jedes Werbekonto betrifft.
Denn die neue Fassung beschreibt Automatisierung nicht mehr als Werkzeug, das Sie ein- und ausschalten, sondern als Befugnis, die Sie Google erteilen. Gleichzeitig betont sie ausdrücklich, dass die Verantwortung für die daraus entstehenden Kampagnen und Werbemittel bei Ihnen bleibt. Diese Kombination ist der eigentliche Punkt – und der Grund, warum sich ein genauer Blick lohnt.
1. Was seit dem 1. Juli 2026 gilt – und was Sie tun mussten
Die gute Nachricht zuerst: Sie mussten nichts tun. Die aktualisierten Bedingungen sind ohne aktive Zustimmung und ohne Kontoänderung in Kraft getreten. Es gab kein Pop-up, das Sie hätten wegklicken müssen, und keinen Vertrag, den Sie neu unterschreiben mussten. Wer im Juli einfach weitergearbeitet hat, arbeitet seitdem unter den neuen Regeln.
Die Änderungen betreffen ausschließlich Google-Ads-Konten. Andere Google-Produkte wie Workspace oder Cloud Identity sind nicht berührt. Es handelt sich also nicht um eine konzernweite Neuregelung, sondern um eine gezielte Anpassung im Werbebereich – dort, wo Google in den vergangenen zwei Jahren am aggressivsten automatisiert hat.
Kurz gesagt: Die neuen AGB ändern nicht, was Google technisch kann – sondern wie klar es dafür autorisiert ist. Aus einer Funktion, die Sie aktivieren, wird ein Standard, den Sie aktiv eingrenzen müssen.
2. Die entscheidende Klausel: Automatisierung wird zur Vollmacht
Bisher las sich die entsprechende Passage sinngemäß so: Google stellt Werkzeuge bereit, mit denen Werbetreibende Ziele, Anzeigen oder Zielseiten erzeugen können – und viele dieser Automatisierungen lassen sich ein- oder ausschalten. Der Ton war der eines Angebots.
Die neue Fassung formuliert es als Ermächtigung: Der Kunde autorisiert Google und verbundene Unternehmen, Anzeigen auszuspielen – einschließlich des Einsatzes automatisierter Programmfunktionen, um Ziele, Anzeigen oder Zielseiten im Namen des Kunden zu formatieren, auszuwählen oder zu generieren. Die Verantwortung für die daraus entstehenden Kampagnen und Werbemittel bleibt beim Kunden.
Praktisch heißt das: Funktionen wie automatisch generierte Anzeigentexte, KI-erstellte Assets oder von Google vorgeschlagene Zielseiten rücken stärker in den Standard. Früher war vieles davon eine bewusste Entscheidung. Künftig ist Automatisierung der voreingestellte Weg – und es liegt an Ihnen, sie dort einzuschränken, wo Sie Kontrolle brauchen.
Schematische Gegenüberstellung der Kernänderungen. Stand: August 2026.
3. Die drei Veränderungsbereiche im Detail
Google selbst gliedert die Aktualisierung in drei Blöcke. Nebeneinander gelesen ergeben sie ein klares Bild.
3.1 Ihre Eingaben werden funktionsübergreifend genutzt
Erweiterte Formulierungen präzisieren, wie die von Ihnen bereitgestellten Eingaben über verschiedene Google-Ads-Funktionen hinweg genutzt werden dürfen, um die Kampagnenleistung zu verbessern. Was Sie für eine Kampagne hochladen – Texte, Bilder, Feeds, Zielvorgaben – kann damit auch andere Funktionen speisen.
3.2 Dialogbasierte Tools sind ausdrücklich erfasst
Google stellt klar, dass Informationen, die Sie in dialogbasierte Tools und ähnliche Funktionen eingeben, von Googles Systemen weiterverwendet werden können. Das betrifft die chatartigen Assistenten in der Kampagnenerstellung – also genau die Stellen, an denen Werbetreibende gern frei formulieren und dabei Interna über Marge, Zielgruppen oder Produktpläne preisgeben.
3.3 Zugriff und Crawling für die automatische Einrichtung
Aktualisierte Bestimmungen regeln, welche URLs und Konten Sie Google zum Zugriff und Crawling freigeben, damit die automatische Kampagneneinrichtung funktioniert. Wer Google die Website als Quelle nennt, erlaubt damit, dass Inhalte daraus für Anzeigen und Zielseiten-Vorschläge verwertet werden.
4. Ihre Pflichten wachsen mit: Rechte, Prüfung, Freigabe
Die überarbeiteten Bedingungen betonen ausdrücklich zwei Pflichten des Werbetreibenden. Erstens müssen Sie sicherstellen, dass Sie über die nötigen Rechte an allen Informationen, Inhalten, URLs und sonstigen Eingaben verfügen, die Sie an Google Ads übergeben. Zweitens bleiben Sie dafür zuständig, automatisch generierte Kampagnen und Werbemittel zu prüfen, freizugeben, zu bearbeiten oder zu entfernen.
Das ist der eigentliche Auftrag aus diesem Update. Wer Automatisierung nutzt, darf sie nicht blind laufen lassen. Eine regelmäßige Kontrolle der von der KI erstellten Elemente wird vom Komfort zur Pflicht – rechtlich wie wettbewerblich. Denn wenn eine automatisch generierte Anzeige eine Aussage trifft, die Ihr Unternehmen nicht halten kann, haften Sie, nicht die Plattform.
Für Marketingverantwortliche heißt das: Der Freigabeprozess, den viele nur für manuell erstellte Werbemittel kennen, muss auf maschinell erzeugte Assets ausgeweitet werden. Wer das nicht dokumentiert, hat im Streitfall nichts in der Hand.
5. Die Kritik aus der Branche: Relevanz und Kontrolle
Nicht alle sehen in der Aktualisierung einen Vorteil für Werbetreibende. Anthony Higman, Gründer der Agentur AdSQUIRE, kritisiert, dass die neuen Bedingungen zwei Grundpfeiler von Google Ads weiter aushöhlen: Relevanz und Kontrolle. Er verweist auf die Formulierung, die Google erlaubt, Ziele, Anzeigen und Zielseiten automatisiert zu formatieren, auszuwählen oder zu generieren – während die Verantwortung beim Werbetreibenden bleibt.
Aus seiner Sicht boten die früheren Bedingungen mehr ausdrückliche Möglichkeiten, sich gegen einzelne Automatisierungen zu entscheiden. Zusammen mit Anpassungen bei Haftungs- und Schiedsklauseln in einigen Regionen sieht er darin eine fortlaufende Verlagerung der Entscheidungsmacht vom Werbetreibenden hin zu Googles Systemen.
Fairerweise gehört die Gegenposition dazu: Für Konten mit sauberem Tracking, ausreichend Conversion-Volumen und einem gepflegten Asset-Pool liefert Googles Automatisierung häufig bessere Ergebnisse als manuelle Steuerung. Der Streit dreht sich weniger um die Qualität der KI als um die Frage, wer entscheidet – und wer haftet.
6. Was das für KMU konkret bedeutet
Große Werbetreibende haben Teams, die Kontoveränderungen täglich beobachten. Kleine und mittlere Unternehmen haben das nicht – und genau dort wirkt die Verschiebung am stärksten. Drei Effekte sind typisch.
Erstens Markenkontrolle. Automatisch erzeugte Texte und Bilder greifen auf Ihre Website zurück. Ist die Seite unpräzise, veraltet oder inkonsistent, wird die Anzeige es auch. Ihre Website wird damit zum Trainingsmaterial Ihrer eigenen Werbung.
Zweitens Datensparsamkeit. Wenn Eingaben in dialogbasierte Tools weiterverwendet werden können, gehören interne Kennzahlen, Kundennamen oder Preisstrategien nicht in das Freitextfeld eines Kampagnen-Assistenten. Diese Disziplin muss man im Team explizit vereinbaren.
Drittens Nachweisfähigkeit. Wer regulierte Leistungen bewirbt – Gesundheit, Finanzen, Handwerk mit Preisangaben – braucht einen belegbaren Freigabeschritt für jedes veröffentlichte Werbemittel. Auch für solche, die niemand im Team geschrieben hat.
7. So behalten Sie die Kontrolle – die Konto-Checkliste
Einen vollständigen Opt-out aus der Automatisierung gibt es nicht. Sehr wohl aber Stellschrauben, die den Spielraum der KI eingrenzen. Diese sieben Punkte sollten Sie einmal sauber durchgehen:
- Automatisch erstellte Assets prüfen. In den Kontoeinstellungen steuern Sie, ob Google Texte und Bilder ergänzen darf. Entscheiden Sie das bewusst, kampagnenweise – nicht per Voreinstellung.
- Eigenen Asset-Pool aufbauen. Googles Systeme greifen bevorzugt auf bereitgestellte Materialien zurück. Je mehr markenkonforme Bilder, Texte und Videos hinterlegt sind, desto weniger muss die KI erfinden.
- Zielseiten-Erweiterung bewusst setzen. Prüfen Sie je Kampagne, ob Google eigenständig andere Seiten Ihrer Website als Ziel wählen darf – und welche Bereiche dafür ausgeschlossen bleiben.
- Website als Werbequelle pflegen. Veraltete Preise, alte Aktionen oder tote Unterseiten landen sonst indirekt in Ihren Anzeigen. Ein Website-Audit ist hier ein SEA-Thema, kein reines SEO-Thema.
- Zielwerte statt offener Ziele. Ziel-CPA und Ziel-ROAS geben der Automatisierung eine klare Leitplanke. Zu den Änderungen an der Gebotslogik lesen Sie unseren Beitrag zum Ziel-CPA-Update vom 17. August 2026.
- Änderungsverlauf regelmäßig lesen. Der Change-History-Bericht zeigt, was im Konto passiert ist – auch, was nicht von Ihnen kam. Ein wöchentlicher Blick reicht meist aus.
- Freigabe dokumentieren. Halten Sie fest, wer wann welches automatisch erzeugte Werbemittel geprüft hat. Das erfüllt die neue Sorgfaltspflicht und hilft bei Rückfragen.
Praxistipp: Setzen Sie sich einen wiederkehrenden Termin – 15 Minuten pro Woche für Änderungsverlauf, neue Assets und Suchbegriffe. Das ist der kleinste Aufwand, der die neue Prüfpflicht tatsächlich abdeckt.
8. Regionale Anpassungen, Gebühren und die Brücke zum AI Act
Neben den KI-Klauseln enthält die Aktualisierung länderspezifische Änderungen. Dazu gehören Anpassungen bei Schiedsvereinbarungen in bestimmten Regionen – teils mit überarbeiteten Formulierungen, teils mit dem Wegfall solcher Klauseln. Neu sind außerdem Verweise auf regulatorische Betriebsgebühren und andere landesspezifische Abgaben, die für Anzeigen in bestimmten Märkten anfallen können. Für Deutschland und die Schweiz lohnt deshalb ein prüfender Blick auf die jeweils geltende Fassung.
Inhaltlich passt die Änderung in ein größeres Bild: Plattformen automatisieren die Erstellung von Werbemitteln, während der Gesetzgeber die Transparenz dieser Inhalte regelt. Wer maschinell erzeugte Anzeigen ausspielt, sollte deshalb auch die Kennzeichnungsfragen im Blick behalten – wir haben sie im Beitrag zur KI-Kennzeichnungspflicht nach Artikel 50 AI Act aufbereitet.
9. Fazit: Automatisierung steuern statt ablehnen
Die neuen Google-Ads-Nutzungsbedingungen sind ein weiterer Schritt in eine klare Richtung: Google verlagert immer mehr operative Entscheidungen in seine automatisierten Systeme. Das kann Arbeit sparen und die Leistung verbessern – verlangt aber ein höheres Maß an Aufmerksamkeit. Wer alles laufen lässt, verliert den Überblick über das, wofür er rechtlich und finanziell geradesteht.
Der sinnvolle Umgang damit ist nicht, Automatisierung abzulehnen, sondern sie bewusst zu steuern. Klare Kontostrukturen, geprüfte Werbemittel, saubere Daten und ein regelmäßiges Reporting sorgen dafür, dass die KI für Sie arbeitet und nicht an Ihnen vorbei.
Unsere Einschätzung: Die AGB-Änderung ist kein Grund zur Panik, aber ein guter Anlass für einen Kontrollpunkt. Ein Konto-Check von zwei Stunden zeigt zuverlässig, wo Automatisierung nützt – und wo sie gerade Budget verbrennt.
Lesen Sie auch: Google Ads AI Max: Der automatische Umstieg und Google-Ads-Konto-Analyse: Die 7 teuersten Fehler.
10. FAQ: Die wichtigsten Fragen zu den neuen Google-Ads-AGB
Musste ich den neuen Google-Ads-Nutzungsbedingungen aktiv zustimmen?
Nein. Die aktualisierten Bedingungen sind zum 1. Juli 2026 ohne aktive Zustimmung und ohne Kontoänderung in Kraft getreten. Wer sein Google-Ads-Konto weiter nutzt, arbeitet unter der neuen Fassung. Betroffen sind ausschließlich Google-Ads-Konten, nicht andere Google-Produkte wie Workspace oder Cloud Identity.
Was ist die wichtigste inhaltliche Änderung?
Der Kunde autorisiert Google und verbundene Unternehmen ausdrücklich, automatisierte Programmfunktionen einzusetzen, um Ziele, Anzeigen oder Zielseiten in seinem Namen zu formatieren, auszuwählen oder zu generieren. Die Verantwortung für die entstehenden Kampagnen und Werbemittel bleibt jedoch beim Werbetreibenden. Automatisierung ist damit der voreingestellte Weg, nicht mehr die bewusste Ausnahme.
Kann ich die KI-Funktionen komplett abschalten?
Einen vollständigen Opt-out gibt es nicht. Sie können den Spielraum aber deutlich eingrenzen: automatisch erstellte Assets in den Kontoeinstellungen steuern, die Zielseiten-Erweiterung je Kampagne prüfen, einen eigenen Asset-Pool hinterlegen und mit Ziel-CPA oder Ziel-ROAS feste Leitplanken setzen. Der Änderungsverlauf im Konto zeigt, welche Anpassungen nicht von Ihnen stammen.
Welche neuen Pflichten habe ich als Werbetreibender?
Zwei Punkte werden ausdrücklich betont: Sie müssen über die nötigen Rechte an allen Informationen, Inhalten, URLs und sonstigen Eingaben verfügen, die Sie an Google Ads übergeben. Und Sie bleiben dafür zuständig, automatisch generierte Kampagnen und Werbemittel zu prüfen, freizugeben, zu bearbeiten oder zu entfernen. Eine regelmäßige Kontrolle der KI-Ergebnisse wird damit zur Pflicht.
