1. Warum dreißig Kennzahlen niemandem helfen
Viele Marketingberichte sind aus den Werkzeugen heraus entstanden: Google Ads liefert Klicks und Klickraten, Google Analytics Sitzungen und Verweildauer, LinkedIn Impressionen und Reaktionen. Alles davon ist messbar, wenig davon beantwortet die Frage, ob sich das Budget lohnt.
Eric Ries hat dafür 2010 in der Harvard Business Review den Begriff der Eitelkeitskennzahlen (vanity metrics) geprägt: Zahlen, die auf dem Papier gut aussehen, aus denen sich aber keine Handlung ableiten lässt – etwa Seitenaufrufe. Als Gegenstück beschreibt er handlungsleitende Kennzahlen mit drei Eigenschaften: Sie zeigen, wie sich ein Ergebnis wiederholen lässt, sie sind für alle schnell verständlich und zugänglich, und sie lassen sich bis zu den echten Kunden zurückverfolgen, die sie erzeugt haben.
Der letzte Punkt ist der wichtigste Prüfstein für jedes Reporting an die Geschäftsführung: Lässt sich die Zahl auf konkrete Anfragen und Aufträge zurückführen? Wenn nein, gehört sie in den Arbeitsbericht des Teams, nicht in die Monatsrunde.
2. Die sechs Zahlen im Überblick
Jede Zahl baut auf der vorherigen auf und endet beim Wert eines Kunden.
Marketingkosten gesamt
Alle Ausgaben des Monats: Werbebudget, Werkzeuge, Dienstleister und – oft vergessen – die internen Stunden. Ohne diese Zahl sind alle weiteren Kostenkennzahlen geschönt.
Qualifizierte Anfragen
Nicht jedes ausgefüllte Formular ist eine Anfrage. Legen Sie mit dem Vertrieb fest, was als qualifiziert gilt, etwa passende Branche, Unternehmensgröße und ein konkreter Bedarf. Gezählt wird, was der Vertrieb bestätigt.
Kosten je qualifizierte Anfrage
Marketingkosten geteilt durch qualifizierte Anfragen. Diese Zahl zeigt, ob ein Kanal effizient arbeitet. Wichtig: nach Kanal aufschlüsseln, sonst verdeckt ein guter Kanal einen schlechten.
Abschlussquote
Der Anteil qualifizierter Anfragen, aus denen ein Auftrag wird. Sie liegt zwar beim Vertrieb, gehört aber in den Marketingbericht, weil sie zeigt, ob das Marketing die richtigen Anfragen bringt. Günstige Anfragen mit schwacher Abschlussquote sind am Ende teuer.
Neuumsatz aus Marketing
Der Auftragswert der Kunden, die über Marketingkanäle gekommen sind. Im B2B mit langen Entscheidungswegen empfiehlt sich zusätzlich der Blick auf offene Angebote, damit ein schwacher Monat nicht falsch gedeutet wird.
Kundenwert im Verhältnis zu Gewinnungskosten
Der Rohertrag, den ein Kunde über die durchschnittliche Kundendauer bringt, geteilt durch die Kosten, einen Kunden zu gewinnen. Diese Zahl beantwortet die eigentliche Frage der Geschäftsführung: Wie viel darf ein neuer Kunde kosten?
3. Ein Rechenbeispiel
Die folgenden Werte sind frei gewählt und dienen nur der Veranschaulichung.
Ein Unternehmen gibt im Monat 6.000 Euro für Marketing aus, einschließlich interner Stunden. Daraus entstehen 20 qualifizierte Anfragen, also 300 Euro je Anfrage. Bei einer Abschlussquote von 20 Prozent werden daraus vier Aufträge; die Gewinnungskosten je Kunde liegen damit bei 1.500 Euro.
Bringt ein Kunde im Schnitt 2.500 Euro Auftragswert pro Kauf, kauft viermal im Jahr, bleibt zwei Jahre und erzielt 70 Prozent Rohertrag, ergibt das 14.000 Euro Rohertrag über die Kundendauer. Das Verhältnis zu den Gewinnungskosten liegt dann bei gut neun zu eins – Spielraum für mehr Budget.
Sinkt die Abschlussquote auf zehn Prozent, verdoppeln sich die Kosten je Kunde. Genau solche Verschiebungen soll das Reporting früh zeigen.
4. Eitelkeitskennzahlen erkennen
Drei Fragen helfen bei jeder Zahl, die in den Bericht soll:
- Würde sich eine Entscheidung ändern, wenn diese Zahl steigt oder fällt?
- Lässt sie sich auf konkrete Anfragen oder Kunden zurückführen?
- Kann sie steigen, während der Umsatz sinkt?
Wer die dritte Frage mit Ja beantwortet, hat meist eine Eitelkeitskennzahl vor sich. Mehr Impressionen, mehr Sitzungen oder mehr Follower sind mit sinkenden Anfragen gut vereinbar.
Vorsicht auch bei Begriffen: Google Analytics 4 nennt seit dem 21. März 2024 die früheren Conversions „Schlüsselereignisse“, um sie von den Conversions in Google Ads zu unterscheiden. Beide Zahlen können voneinander abweichen. Im Bericht an die Geschäftsführung sollte deshalb nie „Conversions“ stehen, sondern das, was tatsächlich gezählt wurde – etwa „Kontaktformular abgeschickt“.
Links die Zahlen für das Team, rechts ihre Entsprechung für die Geschäftsführung.
5. So bauen Sie den Monatsbericht auf
Eine Seite genügt. Oben die sechs Zahlen mit Vormonat und Vorjahresmonat, darunter drei Sätze: Was hat sich verändert, warum, und was wird deshalb im nächsten Monat anders gemacht. Arbeitszahlen wie Klickraten stehen im Anhang für alle, die nachfragen.
Voraussetzung ist, dass Anfragen im CRM mit ihrer Herkunft erfasst werden und der Vertrieb den Status pflegt. Ohne diese Verbindung bleiben Abschlussquote und Kundenwert Schätzungen.
6. Checkliste
- Marketingkosten inklusive interner Stunden und Dienstleister erfassen.
- Mit dem Vertrieb schriftlich festlegen, was eine qualifizierte Anfrage ist.
- Herkunft jeder Anfrage im CRM speichern.
- Kosten je Anfrage nach Kanal aufschlüsseln.
- Abschlussquote monatlich vom Vertrieb bestätigen lassen.
- Kundenwert einmal jährlich aus echten Kundendaten neu berechnen.
- Jede Zahl im Bericht mit ihrer genauen Definition beschriften.
- Arbeitszahlen in den Anhang verschieben.
7. Fazit
Sechs Zahlen reichen, um Marketing aus Sicht der Geschäftsführung zu steuern, weil sie Kosten und Ertrag in einer Kette verbinden. Der Aufwand liegt weniger im Bericht selbst als in der Datengrundlage: Ohne sauber gepflegtes CRM und eine gemeinsame Definition von Anfrage und Auftrag sind die Zahlen nicht belastbar. Bei sehr langen Verkaufszyklen zeigen Monatswerte außerdem nur einen Ausschnitt; dann lohnt der Blick auf rollierende Zwölf-Monats-Werte.
8. Häufige Fragen
Welche Marketing-Kennzahlen braucht die Geschäftsführung?
Die Geschäftsführung braucht Zahlen, die Kosten und Ertrag verbinden: Marketingkosten, qualifizierte Anfragen, Kosten je Anfrage, Abschlussquote, Neuumsatz und Kundenwert im Verhältnis zu den Gewinnungskosten. Alles andere ist Arbeitsgrundlage für das Team.
Was sind Eitelkeitskennzahlen?
Der Begriff geht auf Eric Ries zurück und bezeichnet Zahlen, die gut aussehen, aus denen sich aber keine Entscheidung ableiten lässt. Typische Beispiele sind Seitenaufrufe, Impressionen oder Follower, solange sie nicht mit Anfragen oder Umsatz verknüpft sind.
Wie berechne ich die Kosten je Anfrage?
Teilen Sie die gesamten Marketingkosten eines Zeitraums durch die Zahl der qualifizierten Anfragen im selben Zeitraum. Rechnen Sie interne Stunden und Dienstleister mit ein, sonst fällt der Wert zu niedrig aus.
Wie oft sollte Marketing an die Geschäftsführung berichten?
Ein monatlicher Bericht auf einer Seite ist für die meisten Mittelständler ausreichend. Bei langen Verkaufszyklen ergänzen Quartals- oder rollierende Jahreswerte das Bild.
Warum weichen die Zahlen in Google Analytics und Google Ads voneinander ab?
Beide Systeme zählen unterschiedlich; Google Analytics 4 spricht deshalb seit März 2024 von Schlüsselereignissen statt von Conversions. Hinzu kommen Unterschiede bei Zuordnungsmodellen und Einwilligungen. Legen Sie fest, welche Quelle im Bericht maßgeblich ist.
