1. Was der Schalter tut
Die Funktion heißt local customer optimization und sitzt auf Kampagnenebene. Sie weist Performance Max an, Anzeigen bevorzugt an Nutzer auszuspielen, die sich in der Umgebung der hinterlegten Geschäftsstandorte aufhalten. Google nennt in der Hilfedokumentation drei Stellen, an denen sich das zeigt: Google Maps, Waze und lokale Formate in der Google-Suche. Stand September 2026 ist das eine Priorisierung innerhalb der Kampagne, keine neue Kampagnenart und kein zusätzliches Inventar.
Der Unterschied zur gewohnten Standortausrichtung liegt in der Ebene. Die klassische Ausrichtung zieht eine Grenze um ein Gebiet und schließt alles außerhalb aus. Der neue Schalter verschiebt stattdessen Gewicht innerhalb dessen, was ohnehin ausgeliefert wird — näher dran bekommt mehr Budget, weiter weg weniger. Wer bisher mit engen Radien gearbeitet hat, löst damit kein neues Problem, sondern bekommt ein weicheres Werkzeug für dasselbe.
Die beiden Werkzeuge greifen auf unterschiedlichen Ebenen und schließen sich nicht aus.
Die Hilfeseite zu der Funktion war bereits im August 2026 online. Neu ist am 8. September der Rollout-Status, nicht die Beschreibung. Das erklärt, warum der Schalter in manchen Konten schon sichtbar war, bevor irgendjemand darüber geschrieben hat.
2. Die Einschränkung, die zuerst zu klären ist
Local customer optimization ist nicht mit dem Merchant Center kompatibel. Google formuliert das in der Hilfe deutlich: Die Funktion arbeitet nicht mit Online-Kampagnenzielen und nicht mit Performance-Max-Kampagnen, die Produkte aus einem Merchant-Center-Konto nutzen. Wer sie aktivieren will, muss die Produktdaten in der Kampagne abwählen.
Daraus folgen zwei Wege, und beide kosten etwas. Entweder die Produktfeeds verlassen die bestehende Kampagne — dann fällt der Shopping-Teil der Auslieferung weg. Oder es entsteht eine zweite, getrennte Kampagne, die ausschließlich auf Filialziele optimiert, während die bestehende Kampagne mit den Produktdaten unverändert weiterläuft. Der zweite Weg ist der sauberere, aber er teilt das Budget und die Lernphase auf zwei Kampagnen auf.
Was es kostet, Produktdaten und Filialziele für die neue Funktion zu trennen.
Genau an dieser Stelle trifft die Neuerung Konten unvorbereitet. Viele Händler mit Filialen führen heute eine Performance-Max-Kampagne, die Produktdaten und Ladenbesuche gleichzeitig bedient, weil das über Jahre der empfohlene Aufbau war. Für diese Konten ist der Schalter keine Einstellung, sondern eine Strukturentscheidung — und die trifft man nicht an einem Dienstagnachmittag zwischen zwei Terminen. Wie Produktdaten im Merchant Center gepflegt sein müssen, bleibt davon unberührt; es geht nur um die Frage, in welcher Kampagne sie liegen.
3. Was ein Konto mitbringen muss
Die Voraussetzungen sind überschaubar, aber sie sind hart. Erstens braucht die Kampagne verknüpfte Geschäftsstandorte: entweder aus dem Unternehmensprofil oder über verknüpfte Standort- beziehungsweise Affiliate-Standort-Assets. Ohne gepflegte Standortdaten gibt es nichts, worauf sich eine Priorisierung beziehen könnte.
Zweitens muss die Kampagne ausschließlich auf lokale Ziele optimieren — Ladenbesuche, Kontaktaufnahmen und vergleichbare Offline-Conversions. Sobald ein Online-Ziel mit im Spiel ist, ist die Funktion nicht verfügbar. Das ist dieselbe Logik wie bei der Merchant-Center-Frage, nur von der anderen Seite betrachtet: Die Kampagne muss lokal sein, nicht bloß auch lokal.
Damit hängt der praktische Nutzen an einer Vorarbeit, die mit Google Ads wenig zu tun hat. Ein Unternehmensprofil mit falschen Öffnungszeiten, uneinheitlichen Adressdaten oder Standorten, die es nicht mehr gibt, liefert dem Schalter eine schlechte Grundlage. Wer diese Daten ohnehin gerade anfasst, findet in unserem Beitrag zur lokalen Sichtbarkeit über Unternehmensprofil und NAP-Daten die Reihenfolge, in der das sinnvoll passiert.
4. Wo der Schalter sitzt
In bestehenden Kampagnen liegt die Einstellung in den Kampagneneinstellungen unter „Budget and bidding optimization". Beim Anlegen einer neuen Kampagne mit Filialzielen wird sie im Setup angeboten. In Konten mit deutscher Oberfläche kann die Bezeichnung abweichen; die englische Benennung ist die aus der Hilfedokumentation, Stand September 2026.
Für die Kontrolle danach gilt dasselbe wie bei anderen Eingriffen in Performance Max: Die Wirkung zeigt sich nicht an der Klickzahl, sondern an dem, was nach dem Klick passiert. Wer Ladenbesuche oder Anrufe als Conversion misst, sieht die Verschiebung dort zuerst. Wer sie nicht misst, sieht sie gar nicht — dann bleibt der Schalter eine Vermutung. Was dabei an der Attribution hängt, haben wir im Beitrag zu Offline-Conversions und dem Attributionsfenster beschrieben.
5. Für wen sich das nicht lohnt
Der Schalter richtet sich an Werbetreibende mit mehreren Standorten und mit einem Einzugsgebiet, das deutlich größer ist als der Umkreis, in dem tatsächlich gekauft wird. Beides zusammen ist im deutschsprachigen Mittelstand eher die Ausnahme. Ein Betrieb mit einem Standort und einer Ausrichtung auf die eigene Stadt hat die Priorisierung faktisch schon vorgenommen — der Schalter verteilt dann Budget innerhalb eines Gebiets neu, das ohnehin klein ist.
Auch die Konstellation, in der lokale und Online-Ziele zusammengehören, spricht dagegen. Wer über die Website verkauft und zusätzlich Filialen betreibt, müsste eine funktionierende Kampagne aufteilen, um eine Priorisierung zu gewinnen, deren Beitrag sich anschließend nur schwer isolieren lässt. Zwei Kampagnen bedeuten zwei Lernphasen, zwei Budgets und eine zusätzliche Stelle, an der etwas auseinanderlaufen kann.
Sinnvoll wird es dort, wo Filialen der einzige Ort des Abschlusses sind und wo mehrere davon in derselben Region konkurrieren: Handwerk mit mehreren Niederlassungen, Filialisten im Handel ohne eigenen Onlineshop, Dienstleister mit festen Standorten. Für alle anderen ist die ehrlichste Reaktion, die Funktion zur Kenntnis zu nehmen und nichts zu tun. Wer den größeren Rahmen sucht, in dem diese Änderung steht, findet ihn in unserer Übersicht zu den Neuerungen in Performance Max.
6. Store Sales im Data Manager
Am selben Tag, dem 8. September 2026, wurde eine zweite Neuerung angekündigt: Store Sales sollen künftig über den Google Data Manager angebunden werden. Werbetreibende sollen dafür ein CRM oder ein Google Sheet direkt mit dem Data Manager verknüpfen können, statt Daten über eigene Schnittstellen zu übergeben. Google spricht von einem Start in den kommenden Wochen und hat kein Datum genannt.
Der Zusammenhang mit dem Schalter ist kein zufälliger. Eine Priorisierung auf Nutzer in der Nähe lässt sich nur bewerten, wenn die Umsätze aus dem Laden überhaupt im Konto ankommen. Fehlt diese Rückmeldung, optimiert die Kampagne auf Signale, die dem eigentlichen Ziel nur ähneln. Solange der Data-Manager-Weg nicht verfügbar ist, bleibt die Datenlage dieselbe wie bisher.
7. Checkliste
- Prüfen, ob die bestehende Performance-Max-Kampagne Produktdaten aus dem Merchant Center nutzt.
- Klären, ob die Kampagne ausschließlich auf lokale Ziele optimiert oder auch auf Online-Ziele.
- Geschäftsstandorte im Unternehmensprofil auf Vollständigkeit und Aktualität prüfen.
- Standort- oder Affiliate-Standort-Assets mit der Kampagne verknüpfen.
- Entscheiden: Produktdaten aus der Kampagne entfernen oder eine getrennte Kampagne mit Filialzielen anlegen.
- Den Schalter unter „Budget and bidding optimization" setzen, beim Setup oder in den Einstellungen.
- Vor der Aktivierung festhalten, welche Offline-Conversion als Maßstab dient und über welchen Zeitraum verglichen wird.
- Die Anbindung von Store Sales über den Data Manager beobachten, sobald sie verfügbar ist.
8. Fazit
Die Funktion ist gut gebaut und für einen kleinen Kreis von Konten wirklich nützlich: mehrere Filialen, großes Einzugsgebiet, keine Online-Abschlüsse. Für diesen Kreis ist sie die erste Möglichkeit, Nähe als Budgetkriterium zu nutzen, ohne die Ausrichtung künstlich eng zu ziehen.
Für alle anderen ist der Preis hoch. Eine bestehende Kampagne aufzuteilen, nur um einen Schalter setzen zu können, ist ein Eingriff in eine laufende Struktur — und der Gewinn daraus lässt sich hinterher kaum von den Effekten der Aufteilung selbst trennen. Meine Einschätzung ist, dass die Merchant-Center-Einschränkung hier nicht die Randnotiz, sondern die eigentliche Nachricht ist: Sie entscheidet, ob die Funktion für ein Konto überhaupt in Frage kommt, und zwar bevor irgendjemand über Nähe nachdenkt.
Einschränkend gehört dazu, dass sich der Nutzen ohne belastbare Offline-Conversions gar nicht beurteilen lässt. Wer Ladenbesuche oder Umsätze aus dem Laden heute nicht sauber ins Konto bekommt, sollte diese Reihenfolge einhalten: erst die Messung, dann der Schalter. Andernfalls verschiebt man Budget nach einem Kriterium, dessen Wirkung man anschließend nicht sieht.
9. Häufige Fragen
Kann der Schalter in einer bestehenden Kampagne aktiviert werden?
Ja, in den Kampagneneinstellungen unter „Budget and bidding optimization", sofern die Kampagne die Voraussetzungen erfüllt. Sie muss ausschließlich auf lokale Ziele optimieren und darf keine Produkte aus einem Merchant-Center-Konto nutzen. Beim Anlegen einer neuen Kampagne mit Filialzielen wird die Einstellung direkt im Setup angeboten.
Was passiert mit den Produktdaten, wenn die Funktion aktiviert wird?
Sie müssen aus der Kampagne abgewählt werden, sonst ist die Funktion nicht verfügbar. Die Alternative ist eine zweite Kampagne, die nur auf Filialziele optimiert, während die bestehende Kampagne mit den Produktdaten weiterläuft. Welcher Weg besser passt, hängt davon ab, wie viel Umsatz am Shopping-Teil der Kampagne hängt.
Ersetzt die Funktion die Standortausrichtung?
Nein. Die Standortausrichtung legt weiterhin fest, wo überhaupt ausgeliefert wird. Der Schalter verteilt das Budget innerhalb dieses Gebiets zugunsten von Nutzern in der Nähe der hinterlegten Standorte. Beides greift also auf unterschiedlichen Ebenen und schließt sich nicht aus.
Lohnt sich das bei nur einem Standort?
In der Regel nicht. Wer einen Standort hat und ohnehin auf die eigene Stadt oder Region ausrichtet, hat die Priorisierung bereits über die Standortausrichtung vorgenommen. Der zusätzliche Effekt ist dann klein, der Aufwand für die Umstellung bleibt derselbe.
Was ändert sich durch Store Sales im Data Manager?
Umsätze aus dem Laden sollen künftig über eine Verknüpfung von CRM oder Google Sheet mit dem Data Manager ins Konto kommen, statt über eine eigene Schnittstelle. Google hat den Start für die kommenden Wochen angekündigt, aber kein Datum genannt. Bis dahin bleibt die Anbindung so, wie sie heute im Konto eingerichtet ist.
Woran lässt sich erkennen, ob der Schalter etwas bewirkt hat?
An den Offline-Conversions, nicht an Klicks oder Impressionen. Sinnvoll ist, vor der Aktivierung festzulegen, welche Conversion als Maßstab dient und über welchen Zeitraum verglichen wird. Ohne diese Festlegung lässt sich die Veränderung später nicht von saisonalen Schwankungen trennen.
