1. Was Microsoft veröffentlicht hat
Search Engine Land berichtete am 14. September 2026 über eine Hilfeseite von Microsoft Advertising zu synthetischen Inhalten in Anzeigen. Der deutsche Wochenrückblick von adseed griff das eine Woche später auf. Die Regeln richten sich an Werbetreibende, die Bilder, Videos oder Stimmen mit generativen Werkzeugen produzieren oder bestehendes Material damit wesentlich verändern.
Der Kern besteht aus zwei Anforderungen. Wo eine Offenlegung rechtlich verlangt ist, muss sie erfolgen, und zwar klar und nah am betreffenden Inhalt. Und Wasserzeichen, Metadaten sowie sonstige Herkunftsangaben, die zeigen, wie ein Inhalt entstanden ist, müssen erhalten bleiben und dürfen nicht entfernt werden.
Dazu kommt ein Satz, der die Richtung der ganzen Seite vorgibt: Der Einsatz von KI entbindet niemanden von Transparenz, Einwilligung und dem Verbot täuschender Inhalte. Das ist keine Formalie, sondern die Antwort auf die naheliegende Fehlannahme, ein Hinweis auf die Maschine erledige den Rest. Stand September 2026 gilt genau das nicht.
2. Herkunftsdaten und wo sie verloren gehen
Provenienzdaten sind maschinenlesbare Spuren im Material selbst: Angaben darüber, womit und wie eine Datei entstanden ist, teils als Metadaten, teils als für das Auge nicht wahrnehmbares Wasserzeichen. Sie sind kein Hinweis an den Betrachter, sondern ein Beleg für Systeme, die den Inhalt später prüfen. Microsoft verlangt, dass diese Spuren im Auslieferungsweg intakt bleiben.
Genau hier liegt das praktische Problem. Zwischen dem Werkzeug, das ein Bild erzeugt, und der ausgelieferten Anzeige liegen oft mehrere Stationen: ein Export aus dem Bildprogramm, eine Komprimierung, ein Zuschnitt auf ein Anzeigenformat, der Upload in ein Medienverzeichnis, der Transport durch ein Content-Delivery-Netz. Mehrere dieser Schritte werfen Metadaten routinemäßig weg, weil sie das aus guten Gründen immer so gemacht haben, nämlich um Dateien kleiner zu halten.
Wer diese Kette nicht kennt, verliert die Herkunftsdaten unbeabsichtigt und steht am Ende vor dem gleichen Befund wie jemand, der sie absichtlich entfernt hat. Microsoft nennt eingegriffene oder entfernte maschinenlesbare Herkunftsangaben ausdrücklich als Grund, eine Anzeige abzulehnen, zu beschränken oder zu entfernen. Die Absicht steht dabei nicht im Vordergrund, das Ergebnis schon.
Der Weg eines Motivs vom Werkzeug bis zur ausgelieferten Anzeige.
3. Warum sichtbare Offenlegung und maschinenlesbare Herkunft zwei Dinge sind
Diese beiden Ebenen werden regelmäßig verwechselt, und die Verwechslung kostet Zeit. Maschinenlesbare Herkunftsdaten sind für Menschen nicht wahrnehmbar. Eine Offenlegung ist ein Hinweis, den jemand sieht oder hört.
Microsoft schreibt dazu, dass Inhalte aus den eigenen KI-Werkzeugen maschinenlesbare Herkunftsdaten, Metadaten und nicht wahrnehmbare Wasserzeichen enthalten können. Diese Signale sind für Verbraucher aber nicht zwangsläufig sichtbar. Die Folgerung steht direkt daneben: Eine sichtbare Offenlegung müssen Werbetreibende in der Regel selbst ergänzen.
Für die Produktion heißt das, dass ein mit Microsoft-Werkzeugen erzeugtes Motiv einen Teil der Anforderung von Haus aus mitbringt und den anderen nicht. Wer sich darauf verlässt, dass „das Werkzeug das mitliefert", hat die halbe Strecke zurückgelegt. Die Empfehlung von Microsoft für den sichtbaren Teil ist, den Hinweis direkt in das Bild- oder Videomaterial einzubetten, statt ihn nur im umgebenden Text unterzubringen.
Zwei Ebenen, die Microsoft getrennt verlangt und die regelmäßig verwechselt werden.
4. Was das Etikett nicht abdeckt
Ein häufiger Kurzschluss lautet: Wenn ein Inhalt als KI-generiert gekennzeichnet ist, ist er zulässig. Die veröffentlichten Regeln sagen das Gegenteil. Weiterhin abgelehnt werden verbotene Deepfakes, die Vortäuschung fremder Identitäten von Personen oder Organisationen, die Nutzung von Abbild oder Stimme einer Person ohne Erlaubnis, fehlende vorgeschriebene Offenlegungen und Eingriffe in maschinenlesbare Herkunftsangaben.
Die Kennzeichnung ist also eine zusätzliche Pflicht, kein Freibrief. Wer das Gesicht oder die Stimme einer realen Person ohne deren Einwilligung synthetisch nachbildet, kommt mit einem Hinweis „KI-generiert" nicht durch. Dieselbe Logik gilt für eine Anzeige, die vorgibt, von einem Unternehmen zu stammen, das nichts damit zu tun hat.
Für den Mittelstand relevanter als spektakuläre Deepfakes ist der leise Fall: das synthetische Testimonial, das Kundengesicht aus dem Generator, die nachgebaute Stimme im Radiospot. Solche Motive entstehen selten aus Täuschungsabsicht, sondern weil sie schnell und günstig zu haben sind. Die Regeln unterscheiden hier nicht nach Motivlage.
5. Abgrenzung zu Gesetz und Branchenstandard
Dieses Thema überschneidet sich mit zwei anderen, ist aber von beiden verschieden. Der EU AI Act ist Gesetz und gilt unabhängig davon, wo eine Anzeige ausgeliefert wird. Ein Branchenframework wie das der IAB ist eine Selbstverpflichtung und bindet, wer sich ihm anschließt.
Was Microsoft hier veröffentlicht hat, ist eine Plattformregel. Sie hat eine eigene Durchsetzung, und die ist unmittelbar: Microsoft kann eine Anzeige ablehnen, beschränken oder entfernen. Das passiert ohne Verfahren, ohne Frist und unabhängig davon, wie ein Gericht denselben Sachverhalt später beurteilen würde.
Praktisch bedeutet das, dass eine Kampagne rechtlich einwandfrei sein und trotzdem nicht ausgeliefert werden kann. Der umgekehrte Fall ist ebenso möglich: Eine Plattform lässt etwas durch, was eine gesetzliche Vorschrift verbietet. Wer beides gleichzeitig erfüllen will, orientiert sich am jeweils strengeren der beiden Maßstäbe und behandelt die Plattformregel nicht als Ersatz für die rechtliche Prüfung.
6. Was das für die Produktion heißt
Die eigentliche Arbeit liegt nicht im Formulieren eines Hinweises, sondern in der Kette dahinter. Wer nicht weiß, welche Motive mit KI entstanden sind, kann weder kennzeichnen noch die Herkunftsdaten schützen. Ein Vermerk am Asset, gesetzt im Moment der Erzeugung, ist dafür die einfachste Lösung und wesentlich verlässlicher als eine Rekonstruktion im Nachhinein.
Der zweite Punkt ist der Export. Es lohnt sich, an einem einzigen Beispielmotiv durch den gesamten Weg bis zur ausgelieferten Anzeige zu gehen und am Ende zu prüfen, ob die Metadaten noch da sind. Wenn nicht, zeigt der Vergleich der Zwischenstände, an welcher Station sie verloren gehen, und meist ist es eine einzelne Einstellung in einem einzelnen Werkzeug.
Der dritte Punkt betrifft die Gestaltung. Wenn ein sichtbarer Hinweis nah am Inhalt stehen soll und die Empfehlung lautet, ihn in das Material einzubetten, dann ist er ein Gestaltungselement und keine nachträgliche Ergänzung. Motive, die bis an den Rand gefüllt sind, machen das schwer. Es ist billiger, im Layout Platz dafür vorzusehen, als ihn später freizuräumen.
7. Checkliste
- Festhalten, welche Bild- und Videomotive mit KI erzeugt oder wesentlich verändert wurden — als Vermerk am Asset, gesetzt bei der Erzeugung
- Ein Beispielmotiv vom Generator bis zur ausgelieferten Anzeige verfolgen und am Ende prüfen, ob Metadaten und Wasserzeichen erhalten sind
- Die Station identifizieren, an der Metadaten verloren gehen, und dort die Einstellung ändern statt die Datei nachträglich zu reparieren
- Für jeden Zielmarkt klären, ob und in welcher Form eine Offenlegung rechtlich verlangt ist
- Wo sie verlangt ist: den Hinweis direkt in Bild oder Video einbetten, nicht nur in den umgebenden Text setzen
- Im Layout von vornherein Platz für den Hinweis vorsehen, statt ihn später ins fertige Motiv zu drängen
- Motive mit realen Gesichtern oder Stimmen gesondert prüfen: Liegt eine Einwilligung vor, und ist sie dokumentiert
- Die Regel im Freigabeprozess verankern, damit sie nicht an einzelnen Personen hängt
8. Fazit
Der interessante Teil dieser Regeln ist nicht die Kennzeichnung, sondern der Erhalt der Herkunftsdaten. Die Kennzeichnung ist eine Textentscheidung und in einer Stunde erledigt. Die Herkunftsdaten hängen an einer Produktionskette, die in den meisten Häusern nie unter diesem Gesichtspunkt angesehen wurde, und dort liegt der Aufwand — einmalig, aber real.
Gleichzeitig wäre es übertrieben, daraus ein Projekt zu machen. Wer wenig mit KI erzeugtes Bildmaterial ausliefert, hat hier ein kleines Thema und sollte es auch klein halten. Der Fall, in dem es teuer wird, ist ein anderer: wenn generierte Motive in Serie produziert werden und niemand mehr sagen kann, welches davon aus welchem Werkzeug stammt.
Was sich aus dieser Plattformregel nicht ableiten lässt, ist eine allgemeine Kennzeichnungspflicht. Microsoft knüpft die Offenlegung an das, was das Recht im jeweiligen Zielmarkt verlangt, und legt nicht selbst fest, wann sie nötig ist. Wer daraus ein pauschales „alles kennzeichnen" macht, tut mehr als verlangt — was zulässig ist, aber eine Entscheidung und keine Pflicht.
9. Häufige Fragen
Gilt das nur für Anzeigen, die vollständig von KI erzeugt wurden?
Nein. Die Regeln greifen auch, wenn KI bestehende Inhalte wesentlich verändert hat. Wo die Grenze zwischen einer geringfügigen und einer wesentlichen Veränderung liegt, ist in den vorliegenden Angaben nicht näher bestimmt.
Reicht ein Hinweis im Anzeigentext aus?
Microsoft empfiehlt, die Offenlegung direkt in Bild- und Video-Assets einzubetten, und verlangt, dass sie klar und nah am betreffenden Inhalt steht. Ein Hinweis, der nur im umgebenden Text auftaucht, erfüllt diese Empfehlung nicht. Ob er im Einzelfall genügt, hängt davon ab, was im jeweiligen Zielmarkt rechtlich verlangt ist.
Was passiert, wenn Metadaten unbeabsichtigt beim Export verloren gehen?
Microsoft nennt Eingriffe in maschinenlesbare Herkunftsangaben als Grund, eine Anzeige abzulehnen, zu beschränken oder zu entfernen. Ob und wie zwischen Absicht und Versehen unterschieden wird, geht aus den vorliegenden Angaben nicht hervor. Verlässlicher ist es, den Export so einzurichten, dass die Frage gar nicht erst entsteht.
Sind Inhalte aus Microsofts eigenen KI-Werkzeugen damit automatisch regelkonform?
Nur zum Teil. Sie können maschinenlesbare Herkunftsdaten, Metadaten und nicht wahrnehmbare Wasserzeichen enthalten, aber diese Signale sind für Verbraucher nicht zwangsläufig sichtbar. Die sichtbare Offenlegung müssen Werbetreibende in der Regel selbst ergänzen.
Deckt die Erfüllung dieser Plattformregel auch die gesetzlichen Pflichten ab?
Nein, das sind zwei getrennte Maßstäbe. Die Plattformregel wird von Microsoft durchgesetzt und kann zur Ablehnung einer Anzeige führen, unabhängig von der Rechtslage. Gesetzliche Vorgaben gelten unabhängig davon, auf welcher Plattform ausgeliefert wird, und werden von anderen Stellen durchgesetzt.
