Wer am Morgen des 8. September 2026 in Deutschland nach „Hotel Hamburg Hafen“ gesucht hat, bekam eine andere Ergebnisseite als am Tag zuvor. Die vertraute Google-Box mit Preisen, Bewertungen und Buchungsknopf war verschwunden. An ihrer Stelle: ein Block mit einem Vergleichsportal, darunter zwei weitere Portale, dann ein Karussell mit Hotels ohne Preise. Google hat an diesem Tag seine Suchergebnisse im gesamten Europäischen Wirtschaftsraum umgebaut – und begleitet den Schritt mit einer bemerkenswert deutlichen Bewertung: Es handle sich um die größte Qualitätsverschlechterung in der 29-jährigen Geschichte der Suchmaschine.
Für Marketingverantwortliche in Hotels, Handel, Reise und lokalen Dienstleistungen ist das kein Streit zwischen Brüssel und Mountain View, der sie nichts angeht. Der Umbau verschiebt, wer auf der wertvollsten Seite des Internets oben steht. Dieser Beitrag erklärt, was sich geändert hat, welche Regeln Google für die neuen Ergebnisblöcke veröffentlicht hat und wie Unternehmen jetzt reagieren sollten – mit Messung statt Bauchgefühl.
1. Was am 8. September 2026 passiert ist
Google hat für Suchanfragen mit Kaufabsicht – Hotels, Flüge, Fernverkehr mit Bahn und Bus sowie Produkte – die eigenen Ergebnisboxen im Europäischen Wirtschaftsraum abgeschaltet und durch zwei neue Bausteine ersetzt. Die Aggregator-Unit zeigt oben auf der Seite einen zugelassenen Vergleichsdienst mit ausgeklappten Ergebnissen; weitere Dienste sind über eine Auswahlliste erreichbar. Daneben steht die Supplier-Unit, in der einzelne Hotels, Airlines oder Händler erscheinen. Das Karussell mit Hotels, Fluglinien und Restaurants rutscht nach unten und verliert die Echtzeitpreise. Welche Anbieter oben stehen, entscheidet weiterhin Googles Algorithmus.
Am selben Tag hat Google Search Central drei neue Dokumentationsseiten veröffentlicht: eine Übersicht zu „regionalen Unterschieden im Sucherlebnis“ sowie je eine Seite zur Aggregator- und zur Supplier-Unit. Auffällig ist, was dort nicht steht: Der Digital Markets Act wird auf keiner der drei Seiten erwähnt. Google spricht stattdessen davon, die Ergebnisseite „weiterzuentwickeln“, um Vertical Search Services, Preisvergleichsdiensten, Direktanbietern und Inhalteanbietern neue Möglichkeiten zu geben. Gegenüber der Nachrichtenagentur Reuters klang das anders – dort war von der größten Qualitätsminderung der Suchgeschichte die Rede.
Kurz gesagt: Die Google-Box, die jahrelang Direktbuchungen und Klicks auf die eigene Website gebracht hat, ist im EWR Geschichte. An ihre Stelle tritt ein Baukasten aus Vergleichsportal-Block, Direktanbieter-Block und preislosem Karussell. Wer bisher an der Box hing, braucht jetzt einen Plan für die neuen Blöcke – und einen zweiten Kanal.
2. Der Hintergrund: 890 Millionen Euro und eine 60-Tage-Frist
Der Umbau ist keine Produktentscheidung, sondern die Antwort auf zwei Beschlüsse der Europäischen Kommission vom 23. Juli 2026. Die Kommission verhängte nach dem Digital Markets Act Strafen von zusammen 890 Millionen Euro, davon 460 Millionen Euro für die Bevorzugung eigener Vertikaldienste – also der Shopping-, Hotel-, Flug- und Sportboxen – in den Suchergebnissen. Google bekam 60 Tage Zeit, die Selbstbevorzugung abzustellen; die Frist läuft um den 21. September 2026 ab. Bei Nichtbefolgung drohen Zwangsgelder von bis zu fünf Prozent des weltweiten Tagesumsatzes.
Neu ist der Konflikt nicht. Google hatte bereits 2024 im Rahmen des DMA verschiedene Varianten der Ergebnisseite getestet und die Resultate selbst veröffentlicht: Nutzer waren messbar unzufriedener, brauchten mehr Suchanfragen bis zum Ziel, und der Traffic zu Hotel-Websites sank um mehr als zehn Prozent, während der Traffic zu Vermittlern weitgehend stabil blieb. Im Umfeld des aktuellen Umbaus beziffert Google den Rückgang des kostenlosen Direktbuchungs-Traffics zu europäischen Betrieben bei früheren Anpassungen sogar auf bis zu 30 Prozent. Die Kommission hat diese Argumente nicht überzeugt: Aus ihrer Sicht ist genau diese Box das Problem, nicht die Lösung.
Für die Einordnung lohnt ein zweiter Blick: Google misst „Qualität“ hier am Traffic zu Hotel-Websites und an der Zahl der nötigen Suchanfragen. Dieselben Maßstäbe würden bei AI Overviews und AI Mode zu einem ähnlich kritischen Urteil führen – dort entscheidet Google allerdings selbst, dass weniger Klicks nach draußen in Ordnung sind.
3. So sieht die neue Ergebnisseite aus
Die Grafik zeigt schematisch, wie sich der obere Bereich der Ergebnisseite für eine Hotelanfrage verändert hat. Links die bisherige Struktur mit Googles eigener Hotelbox samt Preisen und Karte, rechts die Reihenfolge seit dem 8. September 2026.
Reihenfolge und Inhalte der Blöcke laut Google Search Central („Regional differences in Search experience“) und SERP-Beobachtungen aus dem EWR. Stand: 12. September 2026.
Drei Details aus den ersten Beobachtungen in der Branche sind für die Praxis wichtig. Erstens: Der klassische Hotel Local Pack verschwindet und wird durch ein Modul mit mehreren Buchungsplattformen ersetzt. Zweitens: Das frühere „Places Sites“-Modul wird bei Hotelanfragen zu einem „Hotel Sites“-Modul, das einzelne Hotels mit Preisen und Links zur eigenen Website zeigt – Hotels sind also nicht von der Seite verschwunden, aber sie stehen in einem anderen Wettbewerb. Drittens: Die Karte im Karussell führt nicht mehr zu Google Maps; ein Klick auf die Karte bleibt ohne Wirkung. Zusätzlich ersetzt bei manchen organischen Ergebnissen großer Portale ein Slider das klassische Snippet.
4. Wer gewinnt, wer verliert
Die Verteilung der Sichtbarkeit ist eindeutig: Gewinner sind Vertical Search Services – Online-Reisebüros, Preisvergleiche, Metasuchmaschinen und Verzeichnisse wie Expedia, Booking.com oder Trivago. Sie bekommen mit der Aggregator-Unit den prominentesten Platz auf der Seite, und der bestplatzierte Anbieter ist standardmäßig ausgeklappt. Alle anderen zugelassenen Dienste erreicht nur, wer die Auswahlliste öffnet und aktiv wechselt. Der Wettbewerb findet also nicht um zehn blaue Links statt, sondern um einen einzigen ausgeklappten Block.
Verlierer sind die Direktanbieter: einzelne Hotels, Airlines, Händler und lokale Dienstleister, die bisher über Googles eigene Box unmittelbar gebucht oder angerufen wurden. Sie erscheinen zwar in der Supplier-Unit, aber diese ist an eine Bedingung geknüpft, die in der Dokumentation leicht zu überlesen ist: Die Supplier-Unit erscheint nur, wenn auch eine Aggregator-Unit erscheint. Die Sichtbarkeit des Direktanbieters hängt damit von einem Baustein ab, der für seine Wettbewerber gebaut wurde.
- Hotels und Ferienwohnungen: Der Direktkanal verliert die Google-Box; Buchungsportale rücken nach vorn. Wer Direktbuchungen halten will, muss die eigene Website als Ziel stärken – und gleichzeitig auf den relevanten Portalen präsent sein.
- Händler mit eigenem Shop: Produktanfragen fallen ebenfalls unter die neuen Units. Die Präsenz in Preisvergleichsdiensten (CSS) wird wichtiger, und die Qualität der Produktdaten entscheidet über die Darstellung – dazu mehr in unserem Beitrag zum Merchant Center 2026.
- Lokale Dienstleister: Die Dokumentation nennt Handwerksbetriebe wie Sanitärfirmen ausdrücklich als Beispiel für die Supplier-Unit, führt „lokale Anfragen“ aber nur an einer Stelle der Feed-Beschreibung auf. Ob und wann lokale Anfragen folgen, lässt Google offen.
- Vergleichsportale und Verzeichnisse: Sie gewinnen Sichtbarkeit – aber nur nach Zulassung als Vertical Search Service, mit Feed- oder API-Anbindung und im Wettbewerb um den einen ausgeklappten Platz.
5. Aggregator-Unit: Wer hinein darf und was Google verlangt
Ungewöhnlich für Google Search Central: Die Dokumentation zur Aggregator-Unit beschreibt kein Markup, das man einbaut, sondern ein Antragsverfahren. Vier Bedingungen nennt Google: Interesse über ein Formular bekunden, relevante Inhalte für die jeweiligen Anfragetypen haben, Daten zur Befüllung der Unit liefern und die Inhaltsrichtlinien der Suche einhalten. Die Zulassung als Vertical Search Service kommt zuerst, das Ranking danach. Kriterien für die Zulassung, Bearbeitungszeiten oder einen Einspruchsweg veröffentlicht Google nicht.
5.1 Feeds und APIs je Kategorie
Die Teilnahme ist eine Daten-Verpflichtung. Für Hotelanfragen nennt Google den Lodging Point of Interest Feed, für den Fernverkehr die Transport features API, für Flüge die Partner standard Live API und für Produkte die bestehenden Vorgaben für Produktseiten. Flug- und Verkehrs-Units werden über Echtzeit-APIs befüllt, Hotel- und lokale Anfragen über direkte Feed-Integrationen. Für Hotels, Flüge und Fernverkehr führt der Weg über das Formular „Google Search Aggregator Features“, für Produkte über das Kontaktformular für Comparison Shopping Services.
5.2 Was Google an Daten sehen will
Die veröffentlichten Best Practices sind konkret genug, um sie abzuarbeiten – und sie gelten sinngemäß auch für Direktanbieter, deren Daten in der Supplier-Unit landen:
- Vollständige Entitätsdaten: Bilder, ausführliche Beschreibungen und Spezifikationen, verifizierte Nutzerbewertungen mit Anzahl, Ausstattungsmerkmale und Öffnungszeiten.
- Spezifische Kategorien: „Boutique-Hotel“ oder „Öko-Resort“ statt nur „Hotel“.
- Sachliche Titel: beschreibend, keine Großschreibung ganzer Wörter, keine Emojis, keine Werbefloskeln wie „BESTE ANGEBOTE“ oder „Kostenloser Versand“ im Namen.
- Saubere Bilder: eigene Fotografie, ohne Wasserzeichen und Werbe-Overlays, möglichst hochauflösend.
- Datenhygiene: Preise und Verfügbarkeiten im Feed müssen der Landingpage entsprechen; abgelaufene oder ausverkaufte Einträge gehören raus.
Was die Dokumentation nicht sagt, ist ebenso aufschlussreich: kein Starttermin, keine Aussage zur Kostenfreiheit oder zu kommerziellen Bedingungen, keine Angabe, wie die Units mit den organischen Ergebnissen darunter interagieren, und keine Zusage, dass die Units in der Search Console gesondert ausgewiesen werden. Wie sich der bestplatzierte Anbieter bestimmt, bleibt offen; Google verweist lediglich auf die Search Quality Rater Guidelines.
6. Supplier-Unit: Was Direktanbieter tun müssen
Die gute Nachricht zuerst: Ein Hotel, eine Airline oder ein Händler muss nichts beantragen, um in der Supplier-Unit zu erscheinen. Google nennt zwei Voraussetzungen – die Website bedient Nutzer im EWR, und das Unternehmen ist ein Direktanbieter, der für Hotel-, Flug-, Fernverkehrs- oder Produktanfragen infrage kommt. Zusätzliche Daten über das hinaus, was per Crawling erreichbar ist, sind laut Dokumentation nicht nötig. Wo Feeds vorhanden sind, können sie die Darstellung ergänzen.
Die weniger gute Nachricht: „Kein Antrag nötig“ heißt auch „keine Kontrolle“. Was Google in der Supplier-Unit zeigt, kommt aus dem, was der Crawler auf der eigenen Website findet. Wer Preise und Verfügbarkeiten hinter einem Buchungs-Widget versteckt, das erst per JavaScript nach Klick lädt, liefert Google nichts, was es anzeigen könnte. Dasselbe gilt für Ausstattung, Kategorien und Bewertungen, die nur als Bild oder in einem PDF vorliegen. Für Direktanbieter sind damit drei Dinge entscheidend:
- Crawlbare Preise und Verfügbarkeiten: Zimmerpreise, Produktpreise und Lagerstatus müssen im ausgelieferten HTML stehen, nicht nur im Buchungsfenster.
- Strukturierte Daten: Die „Structured data carousels“ (Beta) sind der einzige Eintrag der neuen Regionalübersicht, der ohne Zulassung jeder Website offensteht, die das Markup einbaut – im EWR für Hotels, lokale Unternehmen, Freizeitangebote, Produkte, Fernverkehr, Flüge und Ferienunterkünfte. Sauberes LocalBusiness-, Hotel-, Product- und Offer-Markup ist damit kein Nice-to-have mehr.
- Entitätsqualität wie bei den Portalen: Kategorien, Fotos, Bewertungszahlen, Ausstattung und Öffnungszeiten – dieselben Felder, die Google von Aggregatoren verlangt, entscheiden auch über die Darstellung des Direktanbieters. Wer sein Google Business Profile und die NAP-Daten ohnehin für KI-Sichtbarkeit pflegt, hat hier bereits vorgearbeitet.
Hinweis: Die neuen Dokumentationsseiten beschreiben ausschließlich organische Suchfunktionen. Zu Hotel Ads, Shopping-Anzeigen oder anderen Kampagnentypen sagt Google im Zusammenhang mit dem Umbau nichts. Bezahlte Formate können den Verlust der Google-Box teilweise ausgleichen – aber nur, wenn die Kosten je Buchung oder Bestellung gegen den bisherigen kostenlosen Traffic gerechnet werden.
7. Messen statt vermuten: Search Console nach Land
Ob und wie stark der Umbau das eigene Geschäft trifft, lässt sich nicht aus Branchenmeldungen ableiten, sondern nur aus den eigenen Zahlen. Drei Datenquellen reichen für eine belastbare Antwort innerhalb von vier Wochen:
7.1 Search Console: Leistungsbericht nach Land segmentieren
Filtern Sie den Leistungsbericht auf Deutschland, Österreich und die übrigen EWR-Länder und vergleichen Sie Impressionen, Klicks und Klickrate ab dem 8. September 2026 mit den vier Wochen davor. Trennen Sie dabei Marken-Anfragen (Hotelname, Shopname) von generischen Anfragen („Hotel Hamburg Hafen“, „Wanderschuhe Damen“): Der Umbau trifft die generischen Anfragen, bei Markenanfragen sollte sich wenig ändern. Fällt die Klickrate bei stabilen Impressionen, ist das ein direkter Hinweis auf die neuen Blöcke oberhalb Ihres Ergebnisses. Ob Google die Units als eigene Darstellungsart im Bericht ausweist, ist nicht dokumentiert – verlassen Sie sich nicht darauf.
7.2 Eigene Systeme: Direktbuchungen und Bestellungen
Verluste zeigen sich zuerst im Buchungssystem oder Shop, nicht in Google-Berichten. Vergleichen Sie die Zahl der Direktbuchungen bzw. Bestellungen aus organischem Google-Traffic mit dem Vorjahreszeitraum – und stellen Sie die Provisionen daneben, die über Portale anfallen. Wie sich die Zuordnung in GA4 sauber aufsetzen lässt, haben wir an anderer Stelle beschrieben.
7.3 Kontrollgruppe außerhalb des EWR
Wer Gäste oder Kunden aus der Schweiz, dem Vereinigten Königreich oder den USA hat, besitzt eine natürliche Kontrollgruppe: Dort läuft die alte Ergebnisseite weiter. Bleibt die Klickrate außerhalb des EWR stabil, während sie innerhalb sinkt, ist die Ursache eingegrenzt – und Sie können den Effekt gegenüber der Geschäftsführung mit Zahlen statt mit Schlagzeilen belegen.
8. Checkliste: Sieben Schritte für KMU
Sie möchten wissen, wie stark der Umbau Ihre Sichtbarkeit tatsächlich verändert hat und welche der sieben Schritte bei Ihnen zuerst wirken? Vereinbaren Sie ein kostenloses Erstgespräch mit unserem Team.
9. Fazit: Der Schaufensterplatz ist weg – der Kunde nicht
Der DMA-Umbau räumt den besten Platz der Google-Ergebnisseite – und vergibt ihn an Vergleichsportale. Dass Google diesen Schritt selbst als Qualitätsverlust beschreibt, ändert nichts daran, dass er seit dem 8. September 2026 Realität ist und mit dem Ablauf der 60-Tage-Frist am 21. September kaum wieder zurückgedreht wird. Für Direktanbieter ist die entscheidende Erkenntnis: Die Nachfrage ist nicht verschwunden, nur der Weg zu ihr hat sich verändert.
Wer jetzt misst, statt zu vermuten, die eigenen Daten crawlbar und strukturiert bereitstellt, die Portalpräsenz bewusst steuert und parallel den Direktkanal und die KI-Sichtbarkeit ausbaut, bleibt unabhängig davon, wie Google seine Blöcke in Europa als Nächstes umsortiert. Die Unternehmen, die seit Jahren ausschließlich an der Google-Box hingen, spüren den Umbau am stärksten – und haben am meisten nachzuholen.
Unsere Einschätzung: Der 8. September 2026 ist für Hotels, Händler und lokale Anbieter das, was die AI Overviews für Publisher waren – ein Tag, an dem sich die Regeln der Sichtbarkeit ohne Vorwarnung geändert haben. Die richtige Antwort ist dieselbe: eigene Daten in Ordnung bringen, Abhängigkeit von einem einzelnen Block reduzieren, Kunden direkt binden.
Lesen Sie auch: EU AI Act für Hotels: Transparenzpflichten bis 2. Dezember 2026 und Voll ausgeklappte AI Overviews: Was der Suchbildschirm 2026 für Ihre Klickrate bedeutet.
10. FAQ: Die wichtigsten Fragen zum DMA-Umbau
Was hat Google am 8. September 2026 an der Suche in Europa geändert?
Für Suchanfragen zu Hotels, Flügen, Fernverkehr und Produkten zeigt Google im Europäischen Wirtschaftsraum keine eigene Box mit Echtzeitpreisen mehr. Stattdessen erscheint oben eine Aggregator-Unit, in der ein zugelassener Vergleichsdienst ausgeklappt ist und weitere Anbieter per Auswahlliste erreichbar sind, daneben eine Supplier-Unit mit Direktanbietern wie einzelnen Hotels. Das Karussell mit Hotels, Airlines und Restaurants rutscht nach unten und verliert die Echtzeitpreise.
Warum baut Google die Suchergebnisse in der EU um?
Auslöser sind zwei Beschlüsse der EU-Kommission vom 23. Juli 2026 nach dem Digital Markets Act über zusammen 890 Millionen Euro, davon 460 Millionen Euro für die Bevorzugung eigener Vertikaldienste in der Suche. Google bekam 60 Tage Zeit, die Selbstbevorzugung zu beenden; bei Nichtbefolgung drohen Zwangsgelder von bis zu fünf Prozent des weltweiten Tagesumsatzes.
Muss mein Hotel oder Shop etwas beantragen, um in der Supplier-Unit zu erscheinen?
Nein. Laut Google-Dokumentation braucht die Supplier-Unit keine zusätzlichen Daten über das hinaus, was per Crawling erreichbar ist; Feeds können die Darstellung ergänzen. Voraussetzung ist, dass die Website Nutzer im EWR bedient und das Unternehmen ein Direktanbieter für Hotel-, Flug-, Fernverkehrs- oder Produktanfragen ist. Wichtig: Die Supplier-Unit erscheint nur, wenn für die Anfrage auch eine Aggregator-Unit angezeigt wird.
Wie messe ich, ob mich der DMA-Umbau trifft?
Segmentieren Sie den Leistungsbericht der Search Console nach Land und vergleichen Sie Impressionen, Klicks und Klickrate für EWR-Länder ab dem 8. September 2026 mit den Wochen davor, getrennt nach Hotel-, Produkt- und Markenanfragen. Ob die neuen Units eigene Berichte bekommen, sagt Google bislang nicht. Ergänzend lohnt ein Blick auf Direktbuchungen und Bestellungen im eigenen System, weil sich Verluste dort zuerst zeigen.
