Wer in Google Ads eine Display-Kampagne anlegt, wählt seit Jahren denselben vertrauten Weg: Kampagnentyp „Displaynetzwerk“, Zielgruppe, Budget, ein paar responsive Anzeigen – fertig. Dieser Weg schließt sich. Google hat angekündigt, den eigenständigen Kampagnentyp aufzulösen und sein Inventar in Demand Gen zu überführen. Seit Juni 2026 läuft die Umstellung.
Die Nachricht wird oft als „Google schaltet Display ab“ verkürzt. Das ist falsch und führt in die Irre. Abgeschaltet wird nicht das Netzwerk, sondern die Einkaufsart. Das ist ein Unterschied, an dem sich entscheidet, ob Ihre Migration sauber verläuft oder Ihnen mitten im Quartal die Auslieferung wegbricht.
1. Was genau verschwindet – und was bleibt
Das Google Displaynetzwerk (GDN) umfasst nach Google-Angaben mehr als zwei Millionen Websites und Apps. Dieses Netzwerk bleibt unverändert bestehen. Was endet, ist der Kampagnentyp „Kampagnen mit Google-Displayanzeigen“, über den Sie das Inventar bislang eingekauft haben.
Künftig läuft der Einkauf über Demand Gen. Dort erscheint das Displaynetzwerk als einer von mehreren Kanälen – neben YouTube, YouTube Shorts, Discover, Gmail und Google Maps (Maps in Beta). Über die Kanaleinstellungen lässt sich eine Demand Gen-Kampagne auf „nur GDN“ beschränken. Wer also ausschließlich im Displaynetzwerk werben will, kann das weiterhin tun; nur der Weg dorthin ist ein anderer.
Kurz gesagt: Das Displaynetzwerk verschwindet nicht. Es hört auf, ein eigener Kampagnentyp zu sein, und wird zu einem Kanal innerhalb von Demand Gen. Ihre Reichweite bleibt – Ihre Steuerungslogik ändert sich.
Diese Verschiebung passt in ein Muster, das Google seit Jahren verfolgt: weg von kanalspezifischen Kampagnentypen, hin zu zielorientierten Kampagnen, in denen die KI die Verteilung übernimmt. Performance Max hat es für die Conversion-Seite vorgemacht, Demand Gen tut es nun für die obere Trichterhälfte. Wie weit Google diese Logik inzwischen treibt, haben wir im Beitrag zu den Performance-Max-Updates 2026 beschrieben.
2. Der Zeitplan: drei Phasen ohne festen Stichtag
Google beschreibt die Umstellung in seinem Hilfeartikel in drei Phasen. Bemerkenswert daran: Nur die erste hat ein Datum.
- Juni 2026 – das Umstellungstool kommt: Google rollt das Tool schrittweise aus. Berechtigte Werbetreibende können bestehende Displayanzeigen-Kampagnen freiwillig auf Demand Gen im Displaynetzwerk umstellen.
- „Später“ – keine neuen Display-Kampagnen mehr: Neue Kampagnen mit Google-Displayanzeigen lassen sich nur noch in Demand Gen anlegen. Bestehende Kampagnen bleiben zugänglich und bearbeitbar, bis sie umgestellt werden.
- „Später“ – automatische Umstellung: Alle verbleibenden infrage kommenden Kampagnen werden ohne Zutun der Werbetreibenden auf Demand Gen migriert.
Google nennt für Phase zwei und drei bewusst kein Datum. In der Fachpresse kursiert Januar 2027 als Termin für den Stopp neuer Display-Kampagnen und die zweite Jahreshälfte 2027 für die Zwangsmigration. Diese Zahlen stammen nicht aus Googles offiziellem Hilfeartikel – behandeln Sie sie als Orientierung, nicht als Zusage.
Planen Sie nicht auf das späteste denkbare Datum. Umgestellte Anzeigen gelten als neu und müssen die Anzeigenprüfung erneut durchlaufen. Wer erst kurz vor der Zwangsumstellung migriert, riskiert eine Auslieferungslücke genau dann, wenn alle anderen dasselbe tun.
3. Demand Gen gegen Display: die Unterschiede
Beim Wechsel gewinnen Sie Flächen und Formate, verlieren aber an manueller Steuerung. Die folgende Gegenüberstellung fasst zusammen, was sich in den vier wichtigsten Bereichen ändert.
Gegenüberstellung nach Googles Funktionsübersicht zur Umstellung. Stand: September 2026. Termine und Verfügbarkeit können sich ändern.
3.1 Was Sie dazugewinnen
Auf der Habenseite stehen zusätzliche Flächen: Discover, YouTube Shorts und Google Maps waren über Display-Kampagnen nicht erreichbar. Dazu kommen Karussell-Anzeigen, eine größere Auswahl an Videoformaten, Tools für KI-generierte Bilder sowie ähnliche Segmente, die aus Ihren Bestandskundenlisten neue, vergleichbare Zielgruppen bilden. Beim Reporting ersetzt der Bericht „Wo Anzeigen ausgeliefert wurden“ den bisherigen Placement-Bericht; hinzu kommt eine Aufschlüsselung nach Anzeigenformat.
3.2 Was enger wird
Demand Gen ist stärker automatisiert. Gebotsanpassungen auf Anzeigengruppenebene, saisonale Anpassungen und Portfolio-Strategien entfallen. Ausschlüsse zur Inhaltseignung sind nur noch auf Kontoebene möglich – wer sie bisher je Kampagne gesetzt hat, muss sie vor der Migration auf Kontoebene heben, sonst blockiert das die Umstellung. Die Steuerung verschiebt sich damit vom Detail zur Zielvorgabe.
4. Was ersatzlos wegfällt
Googles Funktionsübersicht listet eine Reihe von Einstellungen als „in Demand Gen nicht unterstützt“. Für einige nennt Google eine Alternative, für andere nicht. Diese Liste sollten Sie vor der Migration durchgehen – jeder Punkt kann eine laufende Kampagne blockieren:
- Manueller CPC – Googles Alternative: Ziel-CPC. Wer bisher Gebote je Placement von Hand justiert hat, gibt diese Kontrolle ab.
- Sichtbare Impressionen (vCPM) – Alternative: Klicks maximieren. Für reine Branding-Kampagnen, die auf Sichtkontakte optimiert waren, ist das ein echter Zielwechsel.
- Pay-per-Conversion – Alternative: Ziel-CPA. Die Kampagne lässt sich nur migrieren, wenn Sie das Zahlungsereignis vorher von „Conversion“ auf „Interaktion“ umstellen.
- Gebotsanpassungen, saisonale Anpassungen, Portfolio-Gebote – ohne Nachfolger.
- Kombinierte Zielgruppen und die Beobachtungseinstellung für nicht demografische Merkmale – Google verweist auf das Tool „Zielgruppenlisten“, in dem die Zielgruppe neu definiert werden muss.
- Gemeinsame Budgets – jede Kampagne braucht vor der Umstellung ein eigenes Budget.
- Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit und Suchanstieg – beide Messmethoden werden für GDN in Demand Gen nicht unterstützt.
Zwei Formate sind nur vorübergehend weg: HTML5-Uploads und Drittanbieteranzeigen sind laut Google für Ende 2026 in Demand Gen angekündigt. Wenn Ihr Media-Mix auf HTML5-Bannern aus einer Agentur oder auf Adserver-Tags eines Dritten beruht, ist das der Punkt, an dem Ihre Migration warten muss – und an dem Sie den Zeitplan im Auge behalten sollten.
5. Das Umstellungstool und die 42 Tage
Es gibt zwei Wege in Demand Gen: das Umstellungstool oder das manuelle Verschieben von Budgets in eine neu angelegte Kampagne. Google empfiehlt das Tool, und der Grund dafür ist rechnerisch nachvollziehbar.
Das Tool überträgt bis zu 42 Tage Leistungsverlauf in die neue Kampagne. Die Lernphase verkürzt sich dadurch auf etwa ein bis zwei Tage statt eines Kaltstarts. Legen Sie stattdessen eine identische Demand Gen-Kampagne parallel an, tritt der ungünstigste Fall ein: Die neue Kampagne startet ohne Historie gegen Ihre eigene, datenreiche Display-Kampagne – und verliert die Auktion gegen sich selbst.
Der Weg im Konto führt über Kampagnen → Filter Kampagnentyp = Displaynetzwerk → Kampagnen markieren → Bearbeiten → Auf Demand Gen umstellen. Pro Vorgang sollten es nicht mehr als 100 Kampagnen sein. Umgestellte Kampagnen tragen die Endung „ #2“ im Namen und erhalten das Label „Als Demand Gen-Anzeige eingefügt“. Die Ursprungskampagne wechselt auf „Entfernt“, bleibt aber die üblichen fünf Jahre für Auswertungen im Konto.
Eine umgestellte Kampagne lässt sich nicht zurückwandeln. Migrieren Sie deshalb nicht das ganze Konto auf einmal, sondern beginnen Sie mit einer Kampagne mittlerer Bedeutung – groß genug für aussagekräftige Zahlen, klein genug, um einen Fehlstart zu verkraften.
6. Sechs Stolperfallen bei der Migration
Die meisten Fehlermeldungen im Umstellungstool haben dieselbe Ursache: eine Einstellung, die Demand Gen nicht kennt. Google listet die häufigsten Fälle samt Lösung auf. Diese sechs treffen kleine und mittlere Konten am ehesten:
6.1 Fehlendes Logo
Demand Gen verlangt ein Firmenlogo. Fehlt es in Ihren responsiven Displayanzeigen, setzt das Tool ein Platzhalterbild ein – und Ihre Anzeigen laufen mit einem generischen Klotz statt Ihrer Marke. Laden Sie das Logo vor der Umstellung hoch, nicht danach.
6.2 Gemeinsame Budgets
Kampagnen an einem gemeinsamen Budget lassen sich nicht migrieren. Richten Sie vorher ein eigenes Budget je Kampagne ein. Das ist ohnehin sinnvoll, weil Demand Gen die Budgetsteuerung an die Kampagne bindet.
6.3 Lead-Formular- und Click-to-Call-Assets
Assets mit Lead-Formular müssen vor der Umstellung entfernt werden. Bei Click-to-Call-Assets braucht die Kampagne zusätzlich einen regulären Call-to-Action, sonst werden die zugehörigen Anzeigen in Demand Gen nicht ausgeliefert. Wer Leads bislang über das Formular-Asset eingesammelt hat, sollte vorher einen Ersatzweg über die eigene Landingpage aufbauen.
6.4 Benutzerdefinierter Werbetext und Haftungsausschlüsse
Preispräfixe, benutzerdefinierter Werbetext und das alte Format für Haftungsausschlüsse blockieren die Umstellung. Bei Haftungsausschlüssen ist die Reihenfolge entscheidend: Kampagne pausieren, alte Ausschlüsse entfernen, umstellen, im neuen Format wieder hinzufügen, fortsetzen.
6.5 Laufende Wirkungsstudien
Führen Sie gerade eine Conversion-Steigerungsstudie durch, warten Sie deren Ende ab. Die umgestellte Kampagne wird nicht automatisch in die Studie übernommen – Sie hätten am Ende eine Messung ohne Messobjekt.
6.6 Der Budget-Reset am Umstellungstag
Am Tag der Umstellung zählt Google bereits ausgegebenes Budget nicht auf die neue Kampagne an. Aus 10 € verbrauchtem Tagesbudget bei 50 € Limit werden nach der Umstellung wieder volle 50 € für den Rest des Tages. Rechnen Sie an diesem einen Tag mit Mehrausgaben und stellen Sie nicht am Monatsletzten um.
7. Was das für kleine Budgets bedeutet
Für Konten mit wenigen tausend Euro Monatsbudget ist die Umstellung mehr als ein technischer Vorgang. Drei Punkte verdienen besondere Aufmerksamkeit.
7.1 Konsolidieren statt aufsplitten
Demand Gen lernt aus Conversions. Google empfiehlt, Anzeigengruppen mit weniger als etwa 30 Conversions in 30 Tagen zusammenzuführen. Wer sein Budget bislang über fünf feingliedrige Zielgruppen verteilt hat, sollte die Gelegenheit nutzen und die Struktur straffen. Eine Kampagne, die genug Signale sammelt, schlägt fünf, die alle unter der Lernschwelle bleiben.
7.2 Kanaleinstellung bewusst setzen
Für die Umstellung selbst empfiehlt Google, die Kanaleinstellung auf „nur GDN“ zu belassen, damit die Einstellungen sauber übertragen werden. Danach können Sie YouTube, Discover oder Gmail dazuschalten. Tun Sie das nicht am selben Tag: Sonst wissen Sie später nicht, ob ein Leistungsunterschied von der Migration oder vom neuen Kanal kommt.
7.3 Nach der Umstellung Ruhe bewahren
Google rät, Gebotsänderungen auf plus/minus 15 Prozent zu begrenzen und danach eine Woche abzuwarten. In den ersten Tagen sind Schwankungen normal. Der häufigste Fehler ist, nach zwei schwachen Tagen an drei Stellschrauben gleichzeitig zu drehen – und damit die Lernphase neu zu starten. Wie sich diese Geduld mit sauberen eigenen Daten verbindet, zeigt unser Beitrag zu First-Party-Daten als Fundament.
Der Attributionszeitraum verdient einen eigenen Blick: Google empfiehlt für Demand Gen mehr als 28 Tage. Bei erklärungsbedürftigen Angeboten mit langer Entscheidungsdauer entscheidet diese Einstellung darüber, ob die KI Ihre echten Conversions überhaupt sieht.
8. Checkliste: Ihre Umstellung in sieben Schritten
Sie möchten Ihre Display-Kampagnen ohne Leistungsloch nach Demand Gen bringen? Vereinbaren Sie ein kostenloses Erstgespräch – wir sehen uns Ihr Konto vor der Umstellung an.
9. Fazit: Ein Kanal wird zu einer Zutat
Die Umstellung folgt derselben Logik wie alle großen Google-Ads-Änderungen der letzten Jahre: Der Werbetreibende wählt nicht mehr die Fläche, sondern das Ziel – und die KI entscheidet über die Verteilung. Das Displaynetzwerk hört auf, ein Ort zu sein, den man ansteuert, und wird zu einer Zutat in einer Mischung, die Google zusammenstellt.
Das ist nicht per se schlecht. Discover, Shorts und Maps sind Flächen, die vielen kleineren Werbetreibenden bisher schlicht verschlossen waren, und die neuen Zielgruppen- und Creative-Werkzeuge sind besser als das, was Display zuletzt bot. Der Preis dafür ist Kontrollverlust im Detail: kein manueller CPC, keine Gebotsanpassungen, keine Sichtkontakt-Optimierung.
Praktisch heißt das: Wer die Migration früh, kontrolliert und mit sauberem Benchmark angeht, kommt ohne Bruch durch. Wer wartet, bis die automatische Umstellung greift, überlässt Google die Wahl des Zeitpunkts – und findet eines Morgens eine Kampagne mit Platzhalterlogo, neuer Gebotsstrategie und Anzeigen in der Prüfung vor.
Unsere Einschätzung: Behandeln Sie die Umstellung nicht als Pflichtübung, sondern als Anlass zur Inventur. Die meisten Display-Konten, die wir sehen, sind über Jahre gewachsen und viel zu kleinteilig strukturiert. Demand Gen belohnt Konsolidierung – das ist der eigentliche Hebel, nicht der Kampagnentyp.
Lesen Sie auch: Google Ads ohne Sprach-Targeting und Google AI Update: Die neue Generation von Werbeanzeigen.
10. FAQ: Die wichtigsten Fragen zur Umstellung
Wird das Google Displaynetzwerk abgeschaltet?
Nein. Das Displaynetzwerk mit über zwei Millionen Websites und Apps bleibt bestehen. Es endet der eigenständige Kampagnentyp „Google-Displayanzeigen“. Das GDN-Inventar wird künftig über Demand Gen eingekauft und dort als Kanal „Google Display Network (GDN)“ geführt. Wer ausschließlich im Displaynetzwerk werben will, stellt das in den Kanaleinstellungen einer Demand Gen-Kampagne ein.
Bis wann muss ich meine Display-Kampagnen umstellen?
Google hat im Juni 2026 das Umstellungstool schrittweise ausgerollt. Danach lassen sich neue Displayanzeigen-Kampagnen nur noch in Demand Gen anlegen; verbleibende infrage kommende Kampagnen werden automatisch migriert. Einen festen Stichtag nennt Googles Hilfeartikel für diese beiden Phasen nicht – die Umstellung läuft in Phasen weiter. Früh und kontrolliert zu migrieren ist deshalb sinnvoller, als auf ein Datum zu warten.
Welche Funktionen fallen bei der Umstellung weg?
Laut Google nicht unterstützt sind unter anderem manueller CPC (Alternative: Ziel-CPC), das Gebotsziel „sichtbare Impressionen“ (Alternative: Klicks maximieren), Pay-per-Conversion (Alternative: Ziel-CPA), Gebotsanpassungen inklusive saisonaler Anpassungen und Portfolio-Strategien, kombinierte Zielgruppen sowie gemeinsame Budgets. HTML5-Uploads und Drittanbieteranzeigen sind für Ende 2026 angekündigt.
Warum sollte ich das Umstellungstool statt einer neuen Kampagne nutzen?
Das Tool überträgt bis zu 42 Tage Leistungsverlauf in die neue Kampagne, wodurch sich die Lernphase laut Google auf etwa ein bis zwei Tage verkürzt. Eine parallel neu angelegte, identische Demand Gen-Kampagne startet dagegen ohne Historie und konkurriert mit Ihrer eigenen Display-Kampagne um dieselbe Zielgruppe – ein Nachteil, der sich vermeiden lässt.
