Es ist eine dieser Änderungen, die in keiner Pressemitteilung stehen: ein grauer Hinweiskasten in der Google-Ads-Hilfe, drei Sätze lang. Und doch verschwindet damit eine Einstellung, die seit den Anfängen von Google Ads zum Standardrepertoire jedes Kampagnen-Setups gehört – das Targeting auf Sprachen.
Ab September 2026 ändert sich die Funktionsweise des Sprach-Targetings für Suchkampagnen und für den Suchnetzwerk-Teil von Performance Max. In Suchkampagnen wird die Einstellung auf Kampagnenebene schlicht entfernt. Was bleibt, ist die Sprache Ihrer Anzeigen selbst – sie wird bei der Anzeigenauswahl künftig automatisch berücksichtigt. Google formuliert das denkbar knapp: „Werbetreibende müssen nichts weiter tun.“
Das stimmt – und ist trotzdem nur die halbe Wahrheit. Wer einsprachig in einem Markt wirbt, wird den Unterschied kaum bemerken. Wer zweisprachige Zielgruppen bedient, in Grenzregionen wirbt, internationale Gäste anspricht oder englischsprachige Fachkeywords bucht, verliert einen Filter, der bisher stillschweigend aufgeräumt hat. Dieser Artikel zeigt, was genau wegfällt, was an seine Stelle tritt – und welche Vorbereitung sich lohnt, obwohl Google sagt, es sei keine nötig.
1. Was Google ab September 2026 genau ändert
Die Änderung ist eng umrissen und betrifft nicht alle Kampagnentypen gleichermaßen. Laut der Google-Ads-Hilfe zum Targeting auf Sprachen gilt ab September 2026:
Suchkampagnen: Die Einstellung für das Targeting auf Sprachen wird auf Kampagnenebene entfernt. Bei der Auswahl der Suchanzeigen wird stattdessen automatisch die Sprache Ihrer Anzeigen berücksichtigt. Der Filter verschwindet also nicht ersatzlos – er wandert von einer expliziten Einstellung in eine implizite Ableitung aus Ihrem Anzeigenmaterial.
Performance Max: Die Spracheinstellung auf Kampagnenebene gilt nicht mehr für Anzeigen, die im Google-Suchnetzwerk ausgeliefert werden – dort verhält sich PMax künftig wie eine Standard-Suchkampagne. Für die übrigen Kanäle bleibt sie bestehen.
Kurz gesagt: Nicht die Sprachsteuerung verschwindet, sondern Ihr direkter Zugriff darauf. Google leitet die passende Sprache künftig aus Suchanfrage, Nutzersignalen und Ihren Anzeigentexten ab. Das Steuerrad liegt damit nicht mehr in den Kampagneneinstellungen, sondern in der sauberen Trennung Ihrer Anzeigengruppen.
Eine Randnotiz zur Einordnung: Der Hinweis auf das Ende des Sprach-Targetings tauchte bereits im August 2025 in der Google-Dokumentation auf – damals mit dem Zieltermin „Ende 2025“. Entdeckt und öffentlich gemacht hatte ihn Ezra Sackett, Head of Paid Search bei Monks. Der Termin ist seither um rund neun Monate nach hinten gerückt. Wer den Umbau also für überhastet hält, darf immerhin festhalten: Google hat sich Zeit gelassen.
2. Wie Google die Sprache künftig bestimmt
Im Suchnetzwerk ermittelt Google die Sprache, die ein Nutzer versteht, anhand von drei Quellen: der Sprache des Suchbegriffs, den Spracheinstellungen des Nutzers und seinen sonstigen Einstellungen. Anschließend wird die beste in dieser Sprache verfügbare Anzeige ausgeliefert. Ergänzend greift die KI-basierte Priorisierung von Anzeigengruppen: Sie priorisiert Anzeigenkandidaten in der oder den für den Nutzer relevantesten Sprachen.
Entscheidend ist der Plural. Google geht ausdrücklich davon aus, dass viele Menschen mehr als eine Sprache verstehen – und liefert entsprechend aus. Das Beispiel aus der Hilfedokumentation ist aufschlussreich: Eine Nutzerin hat ihren mobilen Browser auf Spanisch eingestellt, sucht aber regelmäßig auf Englisch. Sie kann daher Anzeigen in beiden Sprachen sehen – und unter Umständen auf eine spanische Anfrage hin eine englische Anzeige.
Für die Praxis heißt das: Die Sprache der Suchanfrage ist ein starkes, aber kein alleiniges Signal. Wer bisher davon ausging, dass ein deutscher Sprachfilter deutsche Nutzer bedeutet, muss diese Annahme aufgeben. Sie war ohnehin nie ganz zutreffend – der Filter bezog sich immer auf die verstandene Sprache, nie auf die Sprache der Anfrage. Neu ist, dass Sie das Ergebnis nicht mehr eingrenzen können.
3. Performance Max: Suche raus, YouTube & Co. bleiben
Performance Max wird gespalten – und das ist die unübersichtlichste Folge der Änderung. Innerhalb ein und derselben Kampagne gelten künftig zwei verschiedene Regeln:
Für Anzeigen im Google-Suchnetzwerk gilt die Spracheinstellung auf Kampagnenebene nicht mehr. Dieser Teil verhält sich exakt wie eine Standard-Suchkampagne. Für YouTube, Displaynetzwerk, Discover und Gmail greifen Ihre gewählten Spracheinstellungen dagegen weiterhin. Shopping-Anzeigen innerhalb von Performance Max sind von Spracheinstellungen ohnehin nicht betroffen – daran ändert sich nichts.
Praktisch bedeutet das: Eine PMax-Kampagne, die Sie heute auf Deutsch beschränkt haben, wird ab September im Suchnetzwerk potenziell breiter ausgeliefert, während sie auf YouTube und im Display weiter innerhalb Ihrer Sprachauswahl bleibt. Wenn Sie Leistungsunterschiede zwischen den Kanälen bemerken, ist das ein plausibler Grund. Das Channel-Level-Reporting in Performance Max ist genau der Bericht, mit dem sich das nachvollziehen lässt – und ein weiteres Argument, ihn regelmäßig zu öffnen.
Nicht verwechseln: Der Wegfall des Sprach-Targetings ist nicht dasselbe wie die automatische Umstellung auf AI Max, die ebenfalls im September 2026 anläuft. Beide Änderungen erweitern die Reichweite Ihrer Suchkampagnen – aber über unterschiedliche Mechanismen. Wer beide gleichzeitig bekommt, sollte das bei der Ursachenanalyse berücksichtigen: Ein Anstieg der Impressionen kann dann zwei Quellen haben.
4. Wen es wirklich trifft – vier typische KMU-Konstellationen
Die pauschale Antwort „betrifft alle“ hilft niemandem. Nützlicher ist die Frage, wie stark Ihr Konto bisher vom Sprachfilter abhing. Vier Muster aus der Praxis:
1. Der rein deutschsprachige Regionalbetrieb. Handwerk, Praxis, Kanzlei, lokaler Dienstleister. Deutsche Keywords, deutsche Anzeigen, deutsche Landingpage. Hier ist der Effekt am kleinsten: Es gibt keine konkurrierende Sprachversion, die versehentlich ausgespielt werden könnte. Rechnen Sie mit leicht mehr Reichweite bei Nutzern, die mehrsprachig unterwegs sind – etwa Zugezogenen, die auf Englisch suchen, aber Deutsch verstehen.
2. Der Betrieb mit deutscher und englischer Website. Software, B2B-Dienstleistung, Export. Hier liegt das eigentliche Risiko: Zwei Sprachversionen konkurrieren künftig ohne Trennwand um dieselben Nutzer. Wenn beide Sprachen in derselben Kampagne oder gar Anzeigengruppe liegen, entscheidet Google, welche Version läuft – und Sie erfahren es nur über den Suchbegriffe-Bericht.
3. Der Anbieter in einer Grenz- oder Tourismusregion. Hotels, Gastronomie, Freizeitangebote, Handel nahe der Grenze. Die Zielgruppe ist per Definition mehrsprachig. Der Wegfall des Filters kann hier sogar von Vorteil sein: Wer Anzeigen in mehreren Sprachen sauber getrennt vorhält, erreicht Nutzer künftig eher in der Sprache, die sie tatsächlich bevorzugen – statt in der, die Sie geraten haben.
4. Das Konto mit englischen Fachbegriffen im deutschen Markt. Agenturen, IT, Beratung – überall dort, wo Keywords wie „Consulting“, „Cloud Migration“ oder „Recruiting“ gebucht werden. Hier war der deutsche Sprachfilter bisher eine stille Absicherung dagegen, in völlig anderen Märkten auszuspielen. Sie fällt weg; die geografische Ausrichtung bleibt Ihre Hauptbremse.
5. Die drei realistischen Risiken
Weder Panik noch Sorglosigkeit sind angebracht. Drei Effekte sind aber plausibel genug, um sie im Blick zu behalten:
Risiko 1: Sprachlich unpassende Auslieferung. Genau das hatte Ezra Sackett, der die Änderung in der Dokumentation entdeckte, schon 2025 erwartet: Langfristig könne die Umstellung das Kampagnen-Management vereinfachen, in der Anfangsphase seien aber Fehlzuordnungen zwischen Anfrage und Anzeigensprache wahrscheinlich. Ein Nutzer sucht auf Deutsch und sieht eine englische Anzeige – technisch korrekt, weil er beide Sprachen versteht, aber selten conversion-stark.
Risiko 2: Interne Kannibalisierung. Liegen deutsche und englische Anzeigen im selben Konto und konkurrieren um dieselben Nutzer, verteilen sich Impressionen anders als geplant. Das Budget wandert dorthin, wo die KI die höhere Wahrscheinlichkeit sieht – nicht unbedingt dorthin, wo Ihre stärkere Landingpage liegt. Wenn Impressionen in einzelnen Kampagnen unerwartet sinken, gehört diese Verschiebung ab September auf die Liste der möglichen Ursachen.
Risiko 3: Trübe Vergleichbarkeit. Weil im September zeitgleich die AI-Max-Umstellung greift, überlagern sich zwei Effekte. Ein Vorher-Nachher-Vergleich über den Monatswechsel hinweg wird dadurch schwer interpretierbar. Wer sauber messen will, sollte die Referenzwerte vorher sichern – Impressionen, Klickrate, Conversion-Rate und Suchbegriff-Struktur je Kampagne, am besten als Export.
6. Anzeigentext und Landingpage werden zum Steuersignal
Der wichtigste Satz der ganzen Änderung ist ein Nebensatz: Bei der Auswahl der Suchanzeigen wird automatisch die Sprache Ihrer Anzeigen berücksichtigt. Damit wird das Anzeigenmaterial selbst zum Träger der Sprachinformation. Was bisher eine Einstellung war, ist künftig eine Eigenschaft Ihres Contents.
Daraus folgt eine sehr konkrete Hygieneregel: Eine Anzeigengruppe, eine Sprache. Keine deutschen Überschriften mit englischen Beschreibungstexten, keine Denglisch-Assets, keine Anzeigengruppe, in der eine englische Variante „mitläuft“. Je eindeutiger das Signal, desto verlässlicher die Zuordnung.
Dasselbe gilt für die Zielseite. Wenn eine deutsche Anzeige auf eine englische Landingpage führt oder eine automatische Weiterleitung die Sprache wechselt, entsteht ein Bruch, den weder Nutzer noch Algorithmus goutieren. Prüfen Sie insbesondere Seiten mit Browser-Sprachweiterleitung – sie sind in diesem Kontext eine Fehlerquelle, weil das gemessene Nutzerverhalten dann nicht mehr zur Anzeigensprache passt.
Praxistipp: Gehen Sie Ihre responsiven Suchanzeigen einmal Asset für Asset durch. In gewachsenen Konten haben sich über die Jahre oft einzelne englische Überschriften eingeschlichen – ein Slogan, ein Produktname, ein „Book now“. Bisher war das kosmetisch. Ab September ist es ein Signal.
7. Kontostruktur: Was an die Stelle des Sprachfilters tritt
Der Sprachfilter fällt weg, die Steuerungsmöglichkeiten insgesamt nicht. Drei Hebel übernehmen seine Funktion – jeder mit anderer Reichweite:
Die geografische Ausrichtung ist ab sofort Ihre stärkste verbliebene Eingrenzung. Prüfen Sie insbesondere die erweiterten Standortoptionen: Die Einstellung „Präsenz oder Interesse“ zieht Nutzer aus anderen Ländern heran, die Einstellung „Präsenz“ beschränkt auf tatsächlich anwesende Nutzer. Wo der Sprachfilter bisher mit aufgeräumt hat, muss die Geografie das jetzt allein leisten.
Ausschließende Keywords bleiben das feinste Werkzeug. Fremdsprachige Suchbegriffe, die aus dem Bericht auftauchen und nicht zu Ihrem Angebot passen, gehören auf die Ausschlussliste – idealerweise als gemeinsam genutzte Liste über alle Kampagnen. Dabei gilt allerdings die alte Vorsicht: Zu breit gesetzte Ausschlüsse würgen eine Kampagne schneller ab, als eine Fehlauslieferung sie kostet.
Die Trennung nach Kampagnen ist der sauberste, aber aufwendigste Weg. Getrennte Kampagnen je Sprache mit eigenem Budget verhindern, dass sich Sprachversionen gegenseitig das Budget abnehmen. Sie kosten dafür Pflegeaufwand und verteilen die Lerndaten auf mehrere Einheiten – bei kleinen Budgets ein realer Nachteil. Für Konten mit deutlich unter fünfstelligem Monatsbudget ist die saubere Anzeigengruppen-Trennung meist die bessere Wahl.
8. Messen statt hoffen: Woran Sie eine Fehlzuordnung erkennen
Google liefert keinen Bericht „Anzeige in falscher Sprache ausgeliefert“. Die Diagnose läuft deshalb über Umwege – vier davon sind belastbar:
Der Suchbegriffe-Bericht ist die erste Adresse. Filtern Sie auf Begriffe, die nicht in Ihrer Anzeigensprache verfasst sind. Tauchen dort in nennenswertem Umfang fremdsprachige Anfragen auf, für die es in der Anzeigengruppe keine passende Anzeige gibt, greift die automatische Zuordnung zu weit.
Die Klickrate bei stabilen Impressionen. Wenn die Impressionen steigen, die Klicks aber nicht mithalten, sieht ein Teil des neuen Publikums etwas, das nicht zu ihm passt. Das ist kein Beweis, aber ein guter Anlass, in den Suchbegriffe-Bericht zu schauen.
Die Verweildauer und Absprungrate nach Sprachversion. Wenn Ihre Analytics-Auswertung die Landingpage-Sprache unterscheidet, wird ein Sprachbruch dort sichtbar: sehr kurze Sitzungen, keine Scrolltiefe, keine Interaktion. Achten Sie darauf, dass Ihre GA4-Einrichtung überhaupt saubere Zahlen liefert – sonst diagnostizieren Sie ein Messproblem statt eines Sprachproblems.
Der Vergleich Suchnetzwerk gegen andere Kanäle in PMax. Weil die Spracheinstellung außerhalb der Suche bestehen bleibt, ist ein auffälliges Auseinanderlaufen von Such- und YouTube-Performance ein direkter Hinweis auf den Effekt dieser Änderung.
9. Checkliste für den Umstieg
Sie möchten Ihr Google-Ads-Konto vor der Umstellung strukturiert durchsehen lassen? Vereinbaren Sie ein kostenloses Erstgespräch – wir prüfen Sprachtrennung, Ausrichtung und Anzeigenstruktur gemeinsam mit Ihnen.
10. FAQ: Die wichtigsten Fragen zum Wegfall des Sprach-Targetings
Der Wegfall des Sprach-Targetings ist für sich genommen keine dramatische Änderung – aber er ist ein weiterer Baustein in einer Entwicklung, die 2026 durchgehend dieselbe Richtung zeigt: Einstellungen verschwinden, Signale übernehmen. Wer sein Konto darauf einstellt, dass Anzeigentext, Landingpage und Kontostruktur die Steuerung tragen, wird von solchen Umbauten weniger überrascht als jemand, der auf Häkchen in Kampagneneinstellungen vertraut. Lesen Sie dazu auch: Der automatische AI-Max-Umstieg im September 2026 und Die sieben häufigsten Fehler in Google-Ads-Konten.
Wird das Sprach-Targeting in Google Ads komplett abgeschafft?
Nein. Entfernt wird die Spracheinstellung auf Kampagnenebene für Suchkampagnen und für den Suchnetzwerk-Teil von Performance Max. Für die übrigen Performance-Max-Kanäle – YouTube, Displaynetzwerk, Discover und Gmail – gilt die gewählte Spracheinstellung laut Google weiterhin. Shopping-Anzeigen in Performance Max sind von Spracheinstellungen ohnehin nicht betroffen.
Wie bestimmt Google ohne Sprach-Targeting, welche Anzeige ein Nutzer sieht?
Google ermittelt die Sprache, die ein Nutzer versteht, laut Hilfedokumentation anhand der Sprache des Suchbegriffs, der Spracheinstellungen des Nutzers und seiner sonstigen Einstellungen. Anschließend wird die beste in dieser Sprache verfügbare Anzeige ausgeliefert. Die KI-basierte Priorisierung von Anzeigengruppen priorisiert dabei Anzeigenkandidaten in der relevantesten Sprache.
Muss ich als Werbetreibender etwas tun?
Google schreibt ausdrücklich, dass Werbetreibende nichts weiter tun müssen – die Umstellung läuft automatisch. Sinnvoll ist trotzdem eine Vorbereitung: Anzeigentexte, Keywords und Landingpages sollten je Anzeigengruppe eindeutig einer Sprache zugeordnet sein, weil genau diese Signale das Matching künftig tragen. Gemischtsprachige Anzeigengruppen sind das größte Risiko.
Woran erkenne ich, dass Anzeigen in der falschen Sprache ausgeliefert werden?
Am zuverlässigsten über den Suchbegriffe-Bericht: Tauchen dort Anfragen in einer Sprache auf, für die es in der Anzeigengruppe keine passenden Anzeigentexte gibt, greift die automatische Zuordnung zu weit. Weitere Indikatoren sind ein steigender Anteil an Klicks mit sehr kurzer Verweildauer, eine sinkende Klickrate bei stabilen Impressionen und Conversion-Einbrüche in einzelnen Ländern oder Regionen.
