Bisher endete eine Anzeige mit dem Klick. Wer mehr wissen wollte, landete auf einer Landingpage und suchte dort selbst nach Antworten. OpenAI testet seit dem 16. September 2026 ein Format, das diese Reihenfolge umkehrt: Sponsored Agents. Nach dem Klick auf eine Anzeige in ChatGPT kann der Nutzer ein Gespräch mit einem KI-Vertreter des werbenden Unternehmens beginnen – Fragen stellen, Anforderungen erklären, nachhaken – und erst dann auf die Website wechseln, wenn er es will.
Das Format steckt in einem eng begrenzten Alpha-Test mit ausgewählten Werbetreibenden in den USA. Trotzdem lohnt sich der Blick jetzt – aus zwei Gründen. Erstens kam die Ankündigung im Paket mit einem ganzen Bündel an Neuerungen im ChatGPT Ads Manager, die auch in Deutschland Konten betreffen. Zweitens verschiebt sich mit einem sprechenden Werbeagenten die Verantwortung: Der Werbetreibende haftet für jede Antwort, die der Agent gibt. Wir ordnen ein, was bekannt ist, was nicht – und was kleine und mittlere Unternehmen heute vorbereiten können.
1. Was Sponsored Agents sind – und was am 16. September passiert ist
OpenAI beschreibt Sponsored Agents als Werbeformat, das Menschen in ChatGPT mit einem KI-Repräsentanten eines Unternehmens sprechen lässt. Der Einstieg ist eine normale Anzeige. Wer sie sieht, bekommt bei einigen Nutzern zusätzlich die Möglichkeit, ein klar gekennzeichnetes Gespräch mit dem vom Unternehmen gesponserten Agenten zu eröffnen. Dort kann er Fragen zu Produkten oder Leistungen stellen und am Ende einem Link zur Website folgen.
Die Eckdaten aus der Ankündigung und dem Hilfe-Center von OpenAI: Der Test läuft mit ausgewählten Werbetreibenden in den USA. Das Hilfe-Center spricht von einem „limited alpha test“. Anfragen für einen frühen Zugang nimmt OpenAI derzeit nicht an; Details zur Ausweitung sollen folgen. Nutzer können Sponsored Agents in ChatGPT bereits sehen, auch wenn das Format für ihre eigenen Kampagnen nicht verfügbar ist.
Kurz gesagt: Sponsored Agents verlegen das Verkaufsgespräch vor den Website-Besuch – in eine Umgebung, die der Werbetreibende zwar konfiguriert, aber nicht Wort für Wort kontrolliert. Für die USA ein Test, für Deutschland eine Vorschau auf das, was nach dem Start von ChatGPT Ads im August als Nächstes kommt.
2. So läuft es ab: Anzeige, Gespräch, Website
OpenAI illustriert das Format mit einem Käufer, der einen Esstisch sucht und nach Größe, Sitzplätzen und Pflege fragt. Der Ablauf hat drei Stationen, und jede davon ist für die Messung relevant:
2.1 Die Anzeige
Sie erscheint wie bisher in passenden Unterhaltungen. Neu ist lediglich die Option, aus der Anzeige heraus ein Gespräch zu eröffnen. Diese Option sehen nach OpenAIs Angaben „einige Nutzer“ – nicht jeder, der die Anzeige sieht.
2.2 Das gesponserte Gespräch
Das Gespräch ist gekennzeichnet und läuft getrennt von der ursprünglichen Unterhaltung des Nutzers und von den unabhängigen Antworten von ChatGPT. Der Nutzer kann erklären, was ihm wichtig ist, Folgefragen stellen und Optionen vergleichen lassen. Was er dem Agenten schreibt, kann der Werbetreibende sehen – seine privaten ChatGPT-Gespräche bleiben dagegen für Werbetreibende unlesbar.
2.3 Der Übergang zur Website
Erst wenn der Nutzer bereit ist, folgt er einem Link zur Website des Unternehmens. Das ist der Punkt, an dem Ihr bisheriges Tracking greift. Alles davor findet außerhalb Ihrer Domain statt – und genau das macht die Bewertung des Formats anspruchsvoll (dazu Abschnitt 6).
3. „Ask ChatGPT“ oder Sponsored Agent: Wer spricht da eigentlich?
ChatGPT Ads kannten schon vorher eine Gesprächsfunktion: „Ask ChatGPT“. Damit lässt sich eine Anzeige an den normalen Assistenten übergeben, um Fragen dazu zu stellen. Der Unterschied ist grundlegend: Bei „Ask ChatGPT“ antwortet der unabhängige Assistent, und OpenAI betont, dass Werbetreibende diese Antworten nicht beeinflussen können. Ein Sponsored Agent dagegen vertritt das beworbene Unternehmen.
Für den Nutzer ist das ein anderes Gespräch. Wer den neutralen Assistenten fragt, ob sich ein Produkt lohnt, erwartet eine andere Antwort als vom Vertreter des Verkäufers – auch wenn beides in derselben Oberfläche stattfindet. Deshalb legt OpenAI Wert auf die Kennzeichnung und die Trennung der Gespräche.
Schematische Gegenüberstellung nach den Angaben von OpenAI. Stand: 22. September 2026.
4. Nicht nur Agenten: Das komplette Update-Paket für den Ads Manager
Die Sponsored Agents waren der Aufhänger, aber OpenAI hat Werbetreibende am selben Tag per E-Mail über eine ganze Reihe von Neuerungen informiert. Einige davon sind für ein deutsches Konto heute relevanter als der Agent selbst:
4.1 Conversion-Optimierung mit Abrechnung nach Impressionen
Dieser Kampagnentyp ist jetzt allgemein verfügbar. Er optimiert auf Conversions aus Klicks und aus Anzeigenansichten, abgerechnet wird nach Impressionen. OpenAI nennt ihn das empfohlene Modell für maximale Leistung. Wer bisher rein auf Klick-Conversions optimiert hat, sollte die Zahlen vor einem Wechsel sauber vergleichen – View-Conversions bewerten Sichtkontakt anders als ein Klick.
4.2 Integrationen: Shopify und HubSpot
US-Händler auf Shopify können über eine App im Shopify App Store Produktkatalog und Messung verbinden, Kampagnen anlegen und Ergebnisse verfolgen; die internationale Verfügbarkeit ist laut OpenAI noch für diesen Monat geplant. HubSpot-Nutzer können ein ChatGPT-Ads-Konto verbinden, Anzeigen erstellen, Leistung verfolgen und Leads direkt in HubSpot nachbearbeiten. Für Unternehmen, die Anfragen ohnehin im CRM steuern, ist das der praktischere Anschluss.
4.3 KI-gestützte Anzeigenerstellung und Textanpassung
Beim Anlegen einer Anzeige schlägt das System Text und Bild auf Basis von Landingpage und Kampagnenziel vor; der Werbetreibende prüft und bearbeitet vor der Übernahme. Das ist noch in der Testphase. Bereits verfügbar ist die Textanpassung als Opt-in: Sie passt Titel und Beschreibungen an den Kontext der Unterhaltung an und kann Anzeigentexte in die Sprache des Nutzers übersetzen. Der Schalter bleibt beim Werbetreibenden.
5. Der entscheidende Satz in den Nutzungsbedingungen
In OpenAIs Ad Tools Terms steht ein Detail mit Folgen: Selbst wenn OpenAI einen Sponsored Agent erstellt oder konfiguriert, bleibt der Werbetreibende für dessen Inhalte, Konfiguration, Handlungen und Ausgaben verantwortlich – so, als hätte er sie selbst erstellt. Das ist eine andere Qualität als bei einer klassischen Anzeige, deren Text vor Freigabe feststeht.
Ein Agent improvisiert. Er beantwortet Fragen, die niemand vorformuliert hat, und genau dort entsteht das Risiko: veraltete Angebote, unklare Produktdaten, Zusagen, die das Unternehmen nicht halten kann. Das klassische Beispiel ist die Lieferfrage. Ein Agent, der selbstbewusst einen Liefertermin erfindet, kann eine ansonsten erfolgreiche Kampagne in Reklamationen verwandeln. Für den deutschen Markt kommen die Anforderungen an Preisangaben, Widerrufsbelehrung und irreführende Werbung hinzu, die für Aussagen eines Agenten genauso gelten wie für jede andere geschäftliche Aussage.
Die Konsequenz für den Freigabeprozess: Es reicht nicht mehr, Überschrift und Landingpage abzunehmen. Wer einen Sponsored Agent schaltet, muss das Gespräch selbst testen – mit den Fragen, die man lieber nicht gestellt hätte.
6. Chat-Starts sind keine Conversions: Was Sie messen müssen
OpenAI hat zum Start weder Conversion-Ergebnisse noch formatspezifische Preise noch einen Termin für die breitere Verfügbarkeit genannt. Das heißt: Die Frage, ob sich das Format rechnet, muss jeder Werbetreibende selbst beantworten – und zwar über die gesamte Kette, nicht nur am Anfang.
Zwei Szenarien sind gleichermaßen plausibel. Eine Kampagne mit Sponsored Agent könnte weniger Website-Besuche erzeugen, dafür aber besser informierte Käufer schicken, die schneller abschließen. Sie könnte aber auch einen zusätzlichen Schritt vor jemanden stellen, der ohnehin kaufen wollte. Welches Szenario eintritt, zeigt sich erst, wenn Gespräch, anschließender Besuch und Ergebnis zusammen betrachtet werden.
Praktisch bedeutet das: Der Übergangslink vom Agenten zur Website braucht eigene Kampagnenparameter, damit diese Besucher in der Analyse von Klicks aus der Anzeige unterscheidbar sind. Und der Vergleich muss auf Abschlüssen oder qualifizierten Anfragen pro Euro basieren – nicht auf der Zahl gestarteter Gespräche. Wie Sie KI-Traffic in GA4 überhaupt sauber trennen, haben wir in diesem Beitrag zum AI-Assistant-Channel beschrieben.
7. Was KMU in Deutschland heute davon haben
Ehrlich eingeordnet: Sponsored Agents kann in Deutschland derzeit niemand buchen. Der Test ist auf die USA begrenzt, und Anfragen für einen frühen Zugang sind nicht möglich. Wer sich in den vergangenen Wochen mit ChatGPT Ads beschäftigt hat – der Start in Deutschland war am 24. August 2026 –, arbeitet also weiter mit den bisherigen Formaten.
Was schon jetzt zählt, ist der Rest des Pakets. Die neuen Attributionsfenster und die Plattform-Segmentierung ändern, wie Ergebnisse in bestehenden Konten gelesen werden; wer Berichte vergleicht, sollte prüfen, welches Fenster eingestellt ist. Der Event Quality Score zeigt, ob Pixel und Conversions API überhaupt sauber genug senden, um später ein Format wie Sponsored Agents bewerten zu können. Und die HubSpot-Anbindung ist für Dienstleister mit Lead-Prozess interessanter als für den Handel.
Für Unternehmen, die auf mehreren Kanälen werben, gilt außerdem: OpenAI ist nicht der einzige Anbieter, der Anzeigen gesprächsfähig macht. Was Werbung in KI-Antworten über ChatGPT, Perplexity und Google AI Mode hinweg bedeutet, haben wir bereits eingeordnet.
8. Die Wissensbasis, die ein Werbeagent braucht
Ein Agent kann nur so gut antworten wie das Material, mit dem er arbeitet. Das ist die eigentliche Vorbereitung – und sie ist unabhängig davon, ob Sponsored Agents nach Deutschland kommen, denn dieselbe Wissensbasis trägt auch einen Chatbot auf der eigenen Website oder die Antworten, die KI-Systeme über Ihr Unternehmen geben.
8.1 Was der Agent wissen muss
Produkt- und Leistungsdaten in strukturierter Form, aktuelle Preise mit Gültigkeit, Lieferzeiten und Versandbedingungen, Verfügbarkeiten, Öffnungszeiten und Einzugsgebiet, die häufigsten Kundenfragen mit den Antworten, die Ihr Team tatsächlich gibt. Wenn diese Informationen heute in E-Mails, PDF-Preislisten und Köpfen verteilt sind, ist das der erste Arbeitsschritt.
8.2 Was der Agent nicht sagen darf
Ebenso wichtig ist die Negativliste: keine Lieferzusagen ohne Bestandsprüfung, keine Aussagen zu Rabatten außerhalb der laufenden Aktion, keine Vergleiche mit namentlich genannten Wettbewerbern, keine Gesundheits- oder Wirkversprechen. Und eine klare Regel, wann der Agent an einen Menschen verweist – etwa bei Reklamationen oder individuellen Angeboten.
8.3 Das Testprotokoll
Bevor ein Agent Kundenkontakt bekommt, gehört er auf den Prüfstand: mit fehlenden Informationen, mit veralteten Angeboten, mit der Bitte um ein Versprechen, das das Unternehmen nicht geben kann. Entscheidend ist nicht, ob die Antworten überzeugend klingen, sondern ob der Agent bei Unsicherheit ehrlich bleibt. Agenturen, die das Format begleiten, übernehmen genau diese Prüfung im Auftrag des Kunden.
9. Checkliste: Das können Sie diese Woche erledigen
Sie möchten Ihr ChatGPT-Ads-Konto auf die neuen Funktionen ausrichten oder eine Wissensbasis für KI-gestützte Kundengespräche aufbauen? Vereinbaren Sie ein kostenloses Erstgespräch mit unserem Team.
10. Fazit: Die Anzeige wird zum Gespräch – die Verantwortung bleibt bei Ihnen
Sponsored Agents sind der konsequente nächste Schritt einer Werbeplattform, die selbst ein Gespräch ist. Wenn Nutzer ChatGPT ohnehin Fragen stellen, liegt es nahe, dass sie diese Fragen auch dem Anbieter stellen wollen – bevor sie eine Website besuchen. Ob daraus ein relevanter Anteil an Suchbudgets wird, entscheidet sich an einer nüchternen Größe: wie oft das Gespräch zu Geschäft führt.
Für deutsche Unternehmen ist das Format heute eine Vorschau, das Update-Paket dagegen ist Gegenwart. Attributionsfenster, Plattform-Segmentierung, Event Quality Score und die neuen Integrationen betreffen laufende Konten. Und die Vorbereitung auf den Agenten – eine gepflegte Wissensbasis und ein Freigabeprozess, der Gespräche testet – ist keine Wette auf ein einzelnes Format, sondern die Grundlage für jede KI, die in Ihrem Namen spricht.
Unsere Einschätzung: Der Wettbewerbsvorteil entsteht nicht durch den frühesten Zugang zum Format, sondern durch die Frage, ob Ihr Unternehmen einem Agenten heute die richtigen Antworten mitgeben könnte. Wer das mit Ja beantworten kann, ist vorbereitet – für Sponsored Agents und für alles, was danach kommt.
Lesen Sie auch: Anzeigen in ChatGPT: fünf Fragen vor dem ersten Euro und ChatGPT & Co. im Kundenservice richtig einsetzen.
11. FAQ: Die wichtigsten Fragen zu Sponsored Agents
Was sind Sponsored Agents in ChatGPT?
Sponsored Agents sind ein Werbeformat, das OpenAI seit dem 16. September 2026 testet. Nach dem Klick auf eine Anzeige in ChatGPT können Nutzer ein gekennzeichnetes Gespräch mit einem KI-Vertreter des werbenden Unternehmens beginnen, Fragen zu Produkten oder Leistungen stellen und anschließend einem Link zur Website folgen. Das Gespräch läuft getrennt von der ursprünglichen Unterhaltung und von den unabhängigen Antworten von ChatGPT.
Kann ich Sponsored Agents in Deutschland buchen?
Derzeit nicht. Das Format befindet sich in einem begrenzten Alpha-Test mit ausgewählten Werbetreibenden in den USA. Anfragen für einen frühen Zugang nimmt OpenAI nach eigenen Angaben zurzeit nicht an. Details zur Ausweitung sollen folgen. Die übrigen ChatGPT-Ads-Formate sind in Deutschland seit dem 24. August 2026 verfügbar.
Wer haftet für das, was ein Sponsored Agent sagt?
Der Werbetreibende. Laut OpenAIs Ad Tools Terms bleibt er für Inhalte, Konfiguration, Handlungen und Ausgaben des Agenten verantwortlich – auch dann, wenn OpenAI den Agenten erstellt oder konfiguriert hat. Deshalb sollte der Freigabeprozess Testgespräche mit kritischen Fragen einschließen, etwa zu Lieferterminen, Preisen und veralteten Angeboten.
Welche weiteren Neuerungen hat OpenAI am 16. September 2026 angekündigt?
Conversion-Optimierung mit Abrechnung nach Impressionen ist allgemein verfügbar; Attributionsfenster lassen sich auf 7, 14 oder 30 Tage (Klick) und 0 oder 1 Tag (View) einstellen; Android-App, Android-Web, Desktop-Web, iOS-App und iOS-Web sind einzeln steuerbar; es gibt Integrationen mit Shopify (zunächst USA) und HubSpot; KI-gestützte Anzeigenerstellung wird getestet; eine Textanpassung inklusive Übersetzung ist als Opt-in verfügbar; und der Event Quality Score bewertet Pixel- und Conversions-API-Quellen auf einer Skala von 1 bis 10.
